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2015年 ， 资生堂大众化妆品收入下降约25%；由于美即、NYX、美宝莲等大众品牌表现疲软 ， 欧莱雅甚至在2016年首次取消了中国市场的业绩披露；高丝也逐渐剥离中低端产品在华的生产线 ， 旗下本土化大众品牌美膳媛宣布天猫旗舰店于2016年4月1日停止营业 。


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与此同时 ， 这些集团明显加大了对高端市场的投入 。
2016年起 ， 欧莱雅加大了对旗下品牌修丽可的投入 ， 开出了首家天猫官方旗舰店 ， 次年落地南京 。 修丽可以广受好评的色修产品为基础 ， 力推客单价更高的抗氧CE、CF精华 ， 迅速占领了细分赛道的龙头地位 ， 终于跻身2019年双11天猫护肤Top10 ， 正式从一个“宝藏小众” 品牌成为口碑销量兼具的高端护肤品牌 。
【产品|美妆市场加速高端化，留给国货的时间不多了】高丝削减中低端产品的同时 ， 加码了对雪肌精、黛珂等高端产品的研发 ，在2016年3月推出重量级新品“雪肌精HERBAL GEL” 。 资生堂开始向中高端品牌发力 ， 2017年宣布旗下中高端品牌怡丽丝尔将开辟CS渠道外的新渠道——品牌直营店 ， 且会陆续进驻上海、广州、深圳商场内 。 专为国人皮肤研制的护肤品牌欧珀莱也在同年3月进行了一次全面的革新 。
2017年上半年 ， 在资生堂、CPB等高端品牌的支持下 ， 资生堂集团在中国市场营业利润暴涨125.7% ， 由22.18亿日元增至50.07亿美元（约合人民币325亿元） 。 截至到6月底 ， 资生堂集团营业利润飙升73.9%到346.71亿日元（约合人民币20.54亿元） 。
【2018-2019的高速发展期】
电商平台在这一时期继续展现其作为新兴渠道的强大实力 。 2018年 ， 天猫上的美妆消费者已突破3亿 ， 其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品 。 平台对品牌保护机制的加强 ， 让外资集团加速拥抱电商：从黛珂、纪梵希、阿玛尼到香奈儿 ， 大批高端美妆品牌这一时期纷纷入驻天猫平台 ， 且在大促期间赢得不错的销量 ， 迅速超越国货大众品牌在市场的领先位置 。


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一个佐证是 ， 2015年天猫双11美妆个护品牌Top10榜单还是国产大众品牌的天下 ， 共占据8席 ， 且前三名均为国货大众品牌 。 而2019年该榜单前三名分别为欧莱雅、兰蔻以及雅诗兰黛 ， 另外还有SK-II和Whoo（后）两大国际高端品牌上榜 。
高端品牌对集团业绩的拉动反映在财报上更为显著 。
得益于海蓝之谜、悦木之源等高端品牌的表现 ， 雅诗兰黛集团在2019年Q2销售首次突破40亿美元（约合人民币269.7亿元） 。 彩妆品牌中 ， 雅诗兰黛和TOM FORD持续增长 ， 另外BECCA的销售额几乎翻番 。
资生堂2018财年净利润同比增长169.9%达到35亿人民币 ， 这得益于资生堂在2015年首次推出的“以高档化妆品为轴心 ， 推进积极营销和数字化转型”的VISION2020计划 ，CPB、IPSA和NARS几个高端品牌都保持高增长态势 ， 由此带来净利润的逐年走高 。
韩妆集团LG生活健康旗下的高端品牌Whoo（后）、苏秘等成为集团2018财年营收领跑选手 。 高端护肤SK-II的在华的持续增长也成为宝洁2018年财报的亮眼的一笔：美妆部门净利润大涨20%至7.59亿美元 ， 集团止亏转盈 。
【2020年至今：全面布局期】
2019年《电子商务法》的实施对代购产业形成冲击 ， 影响了美妆集团的高端业务 ， 但也加速集团更多以正规军的身份进入中国市场 。 我们发现 ， 2020年美妆集团继续扩大高端品牌在华版图 ， 尤其重视线上线下结合的全渠道铺设 。

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