dunk 20000字解读乔布斯眼中史无前例的最强者Nike（二）( 六 )

Dunk SB就刚好符合这个“三高一奇”。
首先是专业度。如前所述，Nike对Dunk进行了改造，增加了Air Zoom，加厚了鞋舌，使之更加适用于滑板运动。更重要的是Nike通过签约一众资深滑板玩家组建起滑板队Nike SB Team。Dunk SB联名的合作伙伴，也是滑板圈的名人大家与知名店铺。在小圈子里，人们认可他们为“专业玩家”。

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Dunk SB联名款图/得物APP
这种与行业领袖联名共创、限量发售的方式不仅体现了品牌自身带有的专业性，还凸显了品牌对市场的洞察力，并且符合高成本、高颜值和新奇特三个要素。Dunk SB能被选中成为滑板圈的社交货币也就不足为奇了。
成为社交货币，也就同时意味着将成为某类人群口中的谈资——这类人群会由此展开自发的讨论，会以独家拥有为荣。就像社会名流想方设法也要拥有爱马仕、LV等限量包包一样，他们视其为群体独特的身份标识与“聚会的入场券”。
还记得我们前面提到的关系吗？反复曝光有助于建立朋友般的关系，而信任背书则是更简单、更直接、更高效的建立信任的方式。Nike通过与圈内名人联名的方式铸造社交货币，其实就是借由专业人士的社会公信力，快速与小众人群建立起朋友关系。
事实上，Nike早期试图采用广告投放取得滑板圈认同的失败与后来和名人共创联名方式的成功，已然证明了起码在一些小圈子里，名人背书远胜过广告投放。
在互联网时代，长期处于社交媒体与网络环境中的社交货币往往有着更大的爆发力。
我在《四年估值17亿美元，卖鞋的Allbirds因何“一步登天”？》一文中曾提到Allbirds从主推羊毛鞋这一功能性产品变成主打可持续发展品牌理念、从而连通硅谷名人与好莱坞明星圈层的案例：
产品本身的性能确实可以获得硅谷的欢迎，然而硅谷以外的用户并不会因为简洁、舒适就花费近100美元购买一双Allbirds，但他们会像硅谷人群效仿拉里·佩奇购买特斯拉、穿着Allbirds一样，模仿好莱坞明星、潮流名人的穿着，可持续发展这个身份标签是硅谷名人、好莱坞明星最推崇的理念之一，也是特斯拉、Oatly燕麦奶等当红品牌的核心理念。正是这种理念帮助Allbirds找到了引爆流行的个别人物，开启了破圈之旅。

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在互联网出现之前，不同群体之间是割裂的。他们鲜有交流。而互联网的出现恰逢其会地连接起了每个信息孤岛之间的不同群体。因此，只要成为一个群体的社交货币，获得他们的信赖，就有可能破圈而出、达成一场大规模的流行。
Nike联名款的流行也是如此。
与滑板圈名人联名后，Nike的滑板鞋从一双功能属性的球鞋摇身一变成了滑板圈、球鞋圈的社交货币。由于潮流圈、球鞋圈、街头圈、滑板圈间紧密的关系，一旦进入到一个圈层，也就很快触及到其他相关圈层，并在互联网的作用下，很快形成一股国际间的文化潮流。

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于是Nike终于发现，他们完全不需要做什么产品创新，只需要围绕AIR JORDAN1、AIR FORCE1、Dunk SB、Blazer等经典鞋款，与街头圈、潮流圈、滑板圈、球鞋圈乃至时尚圈的名人合作，不停推出联名款，再稍加营销，做些限量发售的活动，就能快速获得潮流文化爱好者的追捧，继而成为社交媒体上的话题焦点、二手市场的炒作爆款，以及明星名人的身份象征。
不仅如此，这些联名款的曝光所带来的热度甚至还能带动Nike其他产品线的销售，从而提升Nike整个产品体系的销量。数据显示，在2020年，Nike打着“复兴Dunk”的口号推出了60款联名款Dunk。结果，每双一经发售便引起市场追捧，在二手市场更是被炒至天价。

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