dunk 20000字解读乔布斯眼中史无前例的最强者Nike（二）( 八 )

第三阶段：品牌理念破圈
品牌的核心理念是非常关键的。正是树立了正确的理念，Allbirds才得以找到引爆流行的个别人物，开启了品牌的“破圈之旅”。
硅谷高科技公司巨大的财富效应在吸引广大投资机构的同时也吸引到不少NBA球星与好莱坞明星，而可持续发展这个身份标签又是硅谷名人与好莱坞明星最为推崇的理念之一。于是随着Allbirds在硅谷的流行，特别是硅谷顶级大佬的穿着和推荐，很多好莱坞明星开始逐渐关注起Allbirds这个品牌。
艾玛·沃特森、马修·麦康纳、莱昂纳多·迪卡普里奥等明星就是早期Allbirds的忠实拥趸，莱昂纳多·迪卡普里奥甚至还试图更进一步成为Allbirds的投资人和品牌推荐人。2018年1月，美国电视人Gayle King将Allbirds鞋作为生日礼物赠送给他的好朋友——著名的脱口秀女王奥普拉。新西兰总理Jacinda Ardern也曾在一次国事访问中，将Allbirds作为礼物赠予澳大利亚总理和他的妻子。

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Allbirds羊毛鞋图/Allbirds官网
有硅谷顶级名人、好莱坞明星、国际政要主动“帮忙带货”，Allbirds很自然地，开始走出硅谷，走向全世界。Wool Runners羊毛休闲鞋在两年时间里销售量超过100万双，平均每分钟就售出一双，并一度造成了羊毛原料价格的提高。当年的《时代周刊》将Allbirds评为“世界上最舒服的鞋”。
从Nike到Allbirds，在互联网时代做品牌的四个推论
Allbirds从产品创新到品牌理念的改变，是不是像极了Nike从阿甘跑鞋到Just Do It的改造之路？先入圈再出圈的发展过程，是不是又与Nike在滑板圈、潮流圈的发展过程十分相似？两者的差异仅仅是互联网与传统媒体两个成长环境的区别吗？我们又能从两个品牌相似的发展历程中获得什么样的启发呢？
首先，产品创新往往是小众需求。
每个品牌都强调产品创新，可产品创新只能作为一个切入点在激烈竞争市场中为品牌露出撕开一个口子。从目前竞争环境看，在消费品领域，真正未被满足的需求很小，或者说以现有产品创新能力，只能吸引到一小群人，并不能吸引到更大规模的用户群体。况且一旦这个创新获得了市场的广泛欢迎，马上就会有雨后春笋般的竞品争相冒出来，瞬间把品类挤成红海。
就像Nike试图通过产品创新进入跑步圈，但很快，阿迪达斯、索康尼、布鲁克斯、亚瑟士、锐步等品牌就参考新产品补足了自家技术上的短板。再比如Allbirds的羊毛鞋推出后，无论是国外的亚马逊还是国内的网易严选、小米有品都纷纷上架价格远低于Allbirds的羊毛鞋关键词产品。在饮食领域，元气森林的0糖0脂0卡气泡水热销后，从可口可乐、百事可乐、农夫山泉等知名品牌到喜茶、奈雪等跨界品牌，再到乐体控、清泉等新品牌立刻上市类似产品争夺市场。

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从左至右依次为元气森林苏打气泡水、可口可乐零度、农夫山泉苏打气泡水
所以说，产品创新只能作为一个切入点而已。
其次，品牌理念一定是大众需求。
因为产品创新是小众需求，所以品牌要想创造更大的商业价值，就必须要找到大众共同的需求点。
从Nike、Allbirds以及之前我们分析过的可口可乐、苹果等品牌来看，他们不约而同地选择了构建品牌的价值观这条路——也就是前文提到的用户所需要的文化需求。
文化需求的受众远比我们想象的大，其穿透力更是十分强劲。从产品角度来看，Nike面临着阿迪达斯、UA、锐步、彪马、李宁、安踏甚至是lululemon、Supreme等诸多同类品牌的竞争，但从品牌层面来看，Just Do It就是独一无二的——它代表着独一无二的Nike。再看用户需求层面，Just Do It所代表的奋斗拼搏精神几乎是每个人所渴望拥有的。因此，Just Do It能顺势普及到Nike覆盖的所有运动领域。同样道理，苹果的think different、可口可乐的“快乐”&“喜悦”、Allbirds的可持续发展理念也是大众需求，能够覆盖更多品类，也才能助力品牌走得更远。

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