dunk 20000字解读乔布斯眼中史无前例的最强者Nike（二）( 二 )

互联网时代的营销选择题：广告投放 or 产品+运营？
2010年，Nike再次捕捉到iPhone诞生的历史机遇，果断与R/GA技术咨询公司合作，推出了Nike+Running的APP。
消费者不需要独立购买Nike + iPod运动套件，只需要借助iPhone自身强大的功能，就能像Nike + iPod运动套件一样，记录跑步的时间、距离、能量消耗等各项运动数据，并获得各种勋章（类似现在智能手环、智能手表的功能）。
此外，全新的APP中还增加了丰富的社交功能。用户既可以在APP里分享动态，又可以评论好友的动态，还可以设定自己想要完成的公里数并邀请好友一起参与挑战、共同完成目标。
不仅如此，Nike还围绕Nike+Running组织起线下的跑步活动来扩大声量。据2011年年报披露的信息显示，仅2010年全年，Nike就在28个地区举办了132次跑步运动。Nike+用户受此影响增长了40%，整个跑步系列产品净收入增长了30%。
我在《潮流》一书中也曾提到这种通过运用“运营容器+线上交流+线下活动”的方式，实现品牌与用户朋友关系建立的品牌战略——这能有效提高用户对品牌本身的忠诚度。

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这套方法就是找到一个用户高频使用的场景，利用产品、服务等方式切入场景，从而聚集有着相同兴趣的用户群体，再利用线下活动以及线上内容的制作与传播，让用户与品牌建立极其紧密的关系，继而借助缔造了微软、腾讯、Facebook、今日头条、阿里巴巴等大型互联网平台的网络效应，实现爆发性增长。
事实上，这套方法不仅适用于网站、app等互联网产品，同样适用于在互联网时代生长、壮大的消费品牌。
比如Supreme就是从滑板切入到街头潮流人群，纽约潮流人群的聚会，逐渐形成网络效应，这才有了“万物皆可Supreme”；
再比如lululemon，是从更具质感的瑜伽服切入到城市中热爱瑜伽的中产女性群体，再通过各城市瑜伽爱好者的线下活动，建立紧密的关系，逐渐形成网络效应；
互联网原生一代的品牌更是符合这套方法，小米手机就是从MIUI切入到Android发烧友，再通过各种米粉的聚会，让这些人与品牌建立起紧密关系；
蔚来则是通过组办电动车方程式的蔚来TCR车队吸引到电动车爱好者，再以EP9、ES8吸引越来越多的电动车爱好者，最后通过蔚来APP、车友会的运营，实现关系确立；
互联网造车的前辈特斯拉更是如此，我在《特斯拉启示录：新品牌如何0广告投入做营销？》详细分析过特斯拉是如何0广告投入来一步步收获用户青睐的。简单来说，也是先主推概念电动车Roadster吸引社会名流，再传播品牌理念，进而形成了网络效应。

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数据根据公开数据整理
可早在2010年，Nike就已熟练运用了这套引爆品牌流行的玩法，Nike+Running中的社区就是一个典型的运营容器，将品牌与用户都汇聚其中，鼓励他们主动分享动态到外部社交媒体，起到了线上交流的作用。而线下高密度的跑步活动，更是通过深度参与的方式，在用户心中建立起独特的品牌印象。
这之后，Nike又将Nike+从跑步延伸到了篮球和健身产品上，相继推出Nike+Basketball和Nike+Training两款APP构建起两套全新的运动生态子系统。同样借助于“高频关系”与“网络效应”来实现产品爆发性增长。
曾任职Nike数字运动部门的副总裁Stefan Olander就称，Nike+从最初的市场营销概念，逐渐成长为了Nike的经营理念。
或许因为创始人本身深耕跑步圈子，或许因为跑步圈是Nike最先拓展的运动领域，或许是跑步这项运动本身具有普适性，长期以来，Nike都把跑步圈当作自己最重要的领域之一。从cortez跑鞋到现在做了近40代的Pegasus跑鞋、近20代的Vomero跑鞋以及马拉松破2小时ZoomX Vaporfly NEXT%，跑鞋产品线始终是Nike研发力度最大的产品线，以致于Nike往后开创的若干创新性尝试基本上都是从跑鞋产品线开始的。

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