dunk 20000字解读乔布斯眼中史无前例的最强者Nike（二）( 四 )

要知道那可是在20世纪80年代。大多篮球鞋会选择白色鞋身配上硫化鞋底，类似现今Vans、converse板鞋的配置。Nike给乔丹设计的AIR JORDAN1黑红配色已然是篮球赛场上的异类，也因此Nike才能借乔丹违反“球员穿着的球鞋不仅要与自己队服颜色一致，还要与自己队友球鞋的颜色一致”的要求，编出了“禁穿（禁止穿着AIR JORDAN1参赛）”的故事。
因此本次活动一经推出，8款新奇配色，独特设计的篮球鞋极大满足了追求特立独行的年轻人们的独特感与虚荣心，其鲜明的学校元素一度成为了身为名校子弟的“身份证”。很容易的，Nike Dunk开始在校园范围里流行起来——不仅仅是篮球场，还刻入了学生们的生活场景中，比如滑板。

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图/网络
其实在滑板运动中，早就有Nike的影子。
前面我们曾提到，80年代中期的Nike，日子并不好过，因为Air Jordan1的重磅推出与大量生产虽然带来了不错的销量，但也造成了较低的折扣。不过值得开心的是，不少滑板玩家当时因为低价而愿意主动购入Air Jordan1。此后，1987年热门滑板电影《The Search for Animal Chin》电影中玩家们穿着Air Jordan1的场面更进一步帮助了Nike鞋闯入滑板圈的视线。
随着后续Air Jordan系列的发布以及乔丹的影响力与日俱增，Air Jordan1逐渐成为了市场上的稀缺品，价格也水涨船高，于是五颜六色的Nike Dunk开始越来越多地出现在滑板场上。90年代初，另一款性能同样优秀的网球鞋Nike GTS（Great Tennis Shoe）也因旧金山传奇滑手 Drake Jones 等人的青睐，开始在滑板圈流行起来。
Dunk、Air Jordan 1、GTS在滑板圈的意外走红，推动了Nike进军滑板圈的决定，然而，这一次迎接Nike的却是失败。
尽管他们设计了专为滑板运动打造的鞋型 Air Snak、Air Choad、Schimp，尽管Nike赞助了第一届X-Games，尽管Nike在《Thrasher》杂志上面投放出大量的广告，尽管Nike再次创造出“just do it”式的广告主张“What if all athletes were treated like skateboarders?（如果所有运动员都像滑板运动员一样被对待呢？）”，然而想打入小众圈子并不简单。
小众之所以称之为小众就是被大众所排斥。但，力的作用是相对的，所以排斥也是相对的。也正是因为这种排斥，大众小众间往往容易形成对抗。小众喜欢的，大众讨厌；大众喜欢的，小众讨厌。因此，Nike为滑板玩家们代言的广告主张被滑板圈子里的人们解读为是大型公司是在用故意讨好的方式试图从他们身上牟利。滑手们的厌恶和不满造成了Nike初期在滑板圈的节节败退。

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图/Veer图库
经此一役，Nike花时间复盘了整个项目，得出一个结论：（那时）负责Nike滑板产品线的人没有一个从事滑板运动，或者是业内人士。
是的，小众与大众之间巨大的鸿沟并非不可跨越弥合。他们只是不愿意接受圈子以外人的谄媚或是指点，却十分愿意听取和参考圈子里面其他人的“友情推荐”。也就是说，只要能聚集到一群本身就是圈子里、深谙圈层喜好、受到其他玩家爱戴的“资深玩家”，大众品牌就能渗透到小众圈层。
事实上，不止是滑板圈，从跑步开始，Nike进入每个运动领域都是先与该领域的行家合作，再通过广告的方式放大这种合作关系，进而获得该领域大多人士的关注与青睐的。只是相比大众熟知的乔丹、科比、詹姆斯、罗纳尔多、费德勒、老虎伍兹来说，滑板圈更为小众，他们的明星知名度更低。但也因为更小众，他们比其他运动领域更叛逆、更排外，更倾向于跟从行业领袖，而非相信外部曝光。

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