dunk 20000字解读乔布斯眼中史无前例的最强者Nike（二）( 五 )

Nike就是这么做的。
重整旗鼓进军滑板圈：Nike Dunk SB的
限量联名策略
2002年，Nike开始重组滑板产品线。第一步，他们和其他滑板品牌一样，组建了一支滑板队。Danny Supa、Richard Mulder、Reese Forbes、Gino lannucci 四位来自不同地方、拥有不同滑板风格的专业级滑手，组成了Nike的第一支Nike SB Team。
与此同时，Nike对本就在滑板圈有一定热度的鞋款Dunk进行了改造，不仅增加了Zoom Air气垫技术，还鞋舌处增加了棉花填充，整体上对Dunk的舒适性进行了改良，并将改良后的新款命名为Nike SB（SKATE BOARDING）Dunk。为了彰显品牌对滑板文化的尊重与关注，Nike签约的四位滑手亲自上阵设计配色，推出独家专属限量款。在发售形式上，Nike也进行了一定程度上的改动，先是一掷千金在各大滑板媒体曝光，后又通知仅在知名滑板店铺进行限量发售。
在饥饿效应的作用下，由15款Dunk以及一款Nike Blazer（Nike在70年代推出一款篮球鞋）组成的Nike SB第一批产品，很快成为滑板爱好者们的心头好。Nike也得以正式成为滑板圈的一员。
相比篮球、足球、网球来说，滑板圈层的人群规模更小，他们的喜好也更碎片化。并且，因为滑板文化与潮流文化、街头文化本身有紧密的联系，滑板玩家们对产品的审美有了比较高、或者说是比较特立独行的追求。因此，Nike没有采取签约明星、推出签名鞋的常规策略，而是选择与滑板名人们合作开发各种限量配色的Nike Dunk SB。
Nike邀请了名人们、知名店铺根据自己的喜好来设计专属配色，并根据这种设计理念将不同配色冠以专属绰号，仅绿色就衍生出了“HULK（绿巨人）”、“JEDI（星战Yoda光剑）”、“Heineken（喜力）”，以及用合伙人、合作明星姓名来命名的Dunk High SB“UNKLE”与“De La Soul”……当时的合作方涉及 Alien Workshop、Stussy 的Team Manager系列，每款限量202双的“City Pack”系列，并在发售模式上推陈出新，延续首批Nike SB仅在个别店铺限量发售的方式，形成所谓的“饥饿效应”。

文章插图
从左至右分别为 “HULK（绿巨人）”、“JEDI（星战Yoda光剑）”、“Heineken（喜力）”
渐渐地，Nike SB名人联名、限量发售的鞋款成为球鞋爱好者的收藏品，以及二手卖家的赚钱工具，仅有少数真正成为了滑手们的装备。
同期，Nike还做起了鞋盒配色的文章，相继推出了橘色、银色、粉丝、黑色、金色、蓝色等配色的鞋盒（后来所说的鞋盒文化也是就此而来）。
潮流爱好者们按照不同颜色的鞋盒划分成不同时代：Orange Box（3/2002 – 12/2002）、Silver Box（3/2003 – 9/2004）、Pink Box（9/2004 – 12/2005）、Black Box（2/2006 – 9/2007）、Gold Box（10/2007 – 3/2009）……
当然了，万物皆有周期。随着产品数量以及配色逐年增加，Dunk SB不再“物以稀为贵”，大量款式也开始被摆到了降价促销的货架上，然而通过拓展滑板圈，Nike逐渐发现了球鞋的另一个重要价值——社交货币。
限量球鞋：小众文化圈的社交货币
什么是社交货币？社交货币就是一种可用于社交的“货币”。通过这种货币的“流通”，人们可以增进彼此的社交关系，在家人、朋友、同事面前获得更多好评与正面的印象。简单来说，社交货币可以被认为是朋友圈子里面的谈资、增进社交关系的工具、亦或是用来彰显身份的标识。
那么，如何选取一款产品作为社交货币呢？这个问题我曾在《再论社交货币：“低性价比”的泡泡玛特因何上市？》一文中提到过“三高一奇”的概念，即高专业、高成本、高颜值、新奇特。

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