dunk 20000字解读乔布斯眼中史无前例的最强者Nike（二）( 九 )

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再次，不同环境要准备不同策略。
虽然切入点都是产品创新，核心竞争力都是品牌，但在不同环境之下，实现手段差异很大。
在传统媒体环境下，Nike采用投放广告的方式建立品牌。他们纪念伟大的运动员，将运动员的故事搬到电视、广播、报纸上，再通过反复曝光来让用户“被迫”记住自己。而到了互联网时代，社交媒体、社交网络的兴盛让人们意识到互联网有别于传统媒体的重要价值——建立关系，这无疑是比广告曝光更为简便有效的手段。
于是我们看到作为成熟品牌的Nike开始探索深耕互联网、嗨玩社交媒体、积极开发APP做内容传播、主动发起社交活动等多种方式以获取不同运动领域消费者的信任。同样作为新生品牌的Allbirds更是在出生伊始就以Twitter、Instagram等社交媒体为平台，与核心消费群体建立起深厚的伙伴关系。
另一个在互联网时代获得飞跃的品牌建立方法则是KOL的信任背书。
我们之前提到过，Nike进入跑步圈、签约代言人就是采用的信任背书方式，Nike最初在跑步圈的流行也正是因为史蒂夫·普利方坦的力荐和比尔·鲍尔曼的影响力。但彼时因为圈子的局限性，这种背书的方式很难成大规模；到了互联网时代，人人皆媒体，只要获得明星、名人、KOL的信赖，很快就能通过社交媒体辐射到他们的粉丝、以最快的速度影响到最多的人，从而在短时间内形成品牌建立并对销量产生明显影响。
这其中最典型的莫过于Nike SB的流行。一开始Nike采用Just Do It广告的方式，试图获得滑板圈的共鸣，却惨遭滑铁卢；反而当它开始与滑板明星签约，与滑板名人、店铺合作后，很快获得了潮流人士的青睐。
此外，互联网时代的关系或许拥有着远比我们想象中更大的价值。Nike深入到滑板圈的同时，也不经意间获得了潮流圈的关注，成为了潮流文化的中流砥柱；Allbirds深入到硅谷的同时，也不经意间获得了好莱坞明星、社会名流、政界要员的青睐，成为了可持续发展的代名词之一。因此，我们是不是应该从原有大规模广告曝光的方式，转变为深入到一个小众群体的方式？伤其十指不如断其一指？
从以上分析或许我们可以得到一个推论，消费品在互联网时代做品牌应该是先通过产品创新深入到一个小众群体，再找到一个在文化层面的大众需求点，通过名人背书、广告投放等方式在大众心中建立起一个独特的品牌形象。也就是《潮流》一书里曾提到的“先入圈再出圈”的方法论。

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是时候用“关系”取代“曝光”
成为广告营销新标准？
前段时间火了一个2014年的视频。
联想总裁杨元庆与特斯拉CEO马斯克在央视的一期《对话》节目谈及营销与粉丝。马斯克骄傲的说自己有不到3万粉丝，杨元庆则略带轻蔑的说：截至到本年度的3月31日，这个财年我们销售了1.15亿台终端设备，平均每秒钟就能卖出5台。
时过境迁我们再回头能发现，如今的特斯拉已经成为了全球第一市值的汽车公司，而联想的市值从2014年的1000亿港元到现在还是1000亿港元，原地踏步不说，市值才不过特斯拉的1/90。
https://v.qq.com/x/page/j3307g47viu.html
杨元庆与马斯克《对话》节目访谈
所以打广告、搞促销、卖得多，真就是那么好吗？我看未必。
那既然单纯从销量上走不通，是否也意味着传统广告的评价标准，无论是CPM、CPA，还是CPC、CPS，也应该逐渐被新的法则所取代呢？
关于这一点，我在整理Nike品牌发展思路、以及研究Allbirds、Oatly、特斯拉、元气森林等流行品牌的建立逻辑、撰写《潮流》一书过程中，以及参考了之前很多年社交媒体营销、社交平台运营的经验后发现，似乎结论都指向了“关系”二字。建立关系的数量，建立关系的深度都决定了一个品牌的现有价值，也预示着这个产品的潜在爆发力。

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