一方面 ， 隔行如隔山 。 与注重功效的安踏主品牌不同 ， FILA本身的时尚性更强 ， 因此二者本身的品牌区隔度较高 。 而太平鸟本身即强调时尚性 ， 其目标人群的定位上或存在重合 。
另一方面 ， FILA中国区业务自安踏接管以来 ， 采取了区别于当时安踏的运营模式 ， 率先开始DTC的转型 ， 因此FILA成功的背后实际上是品牌定位与运营能力的有效协同 。
某种程度上来说 ， 此刻的太平鸟陷入了增长困境中 ， 这是旧疾所带来的——主品牌增长疲软 ， 成本承压下 ， 面前是更为激烈的红海；子品牌难以执旗 ， “第二曲线”实现增长遥遥无期 。
02 新病：线下终端的B面
走进太平鸟的线下门店 ， 将会收获一次别样的体验 。
在一众稍显大众化的门店前 ， 你总能一眼认出太平鸟 。 除了门前熟悉而显眼的代言人立牌外 ， 在近200平方米的门店内 ， 白色灯光下鳞次栉比地排列着最新的“OOTD” ， 带着热情微笑的导购会耐心地根据你的身材与需求场景 ， “量身定制”一整套的太平鸟服装 。

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太平鸟男装位于南京江宁万达的门店（作者摄）
线下 ， 对大多数服装品牌而言 ， 无疑是最重要的品牌展示位 。 快时尚鼻祖Inditex集团将门店视为其最重要的品牌资源之一 。 自1975年首家Zara在拉科鲁尼开设以来 ， Inditex的掌门人阿曼西奥·奥尔特加便制定下了独特的店铺形象的理念：
“一是橱窗；二是内部空间；三是商品的摆放 ， 好让顾客不在同一柜台或货架驻足到生厌 。 ”
如果说 ， Inditex集团是为顾客创造更大的移动空间 ， 那么大洋彼岸 ， 这位它的拥趸者则想要自己显得更为“与众不同” 。
2016年 ， 在启动男装年轻化转型时 ， 太平鸟男装率先在一次全球潮流新品嘉年华里出了名 。
如果不是看到 PEACEBIRD MEN 的名字 ， 在场的大多数人都没有想到 ， 这个由消毒手套、防毒面具与白色软管组成的“化学实验室”的创意 ， 竟然出自一家有着二十多年历史的老牌服装企业 。
在场一位穿着白大褂的工作人员对来访者这样阐释他们的创意：
“《绝命毒师》你看过没？”
在这个“化学实验室”之外的 ， 是由5214家线下门店组成的太平鸟线下网络 ， 这些线下收入占太平鸟整体营收的七成 ， 其中超1600家的直营门店则贡献了六成营收 。
柔和的灯光、高效服务、年轻化与亚文化的碰撞以及规模化的线下网络 ， 这是太平鸟线下故事的A面 。
但波动与不确定性却是这块看上去很美的版图的B面 。
财报显示 ， 2021年太平鸟新开1315家门店 ， 关闭717家门店；2020年 ， 新开1049家 ， 关闭929家 。 2019年 ， 新开914家 ， 关闭1012家 。

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也就是说 ， 近三年来 ， 太平鸟平均每天开店12家 ， 关店3家 。线下终端“开店闭店”本无可厚非 。 一方面反映的是品牌对线下渠道的结构性调整 ， 但这枚硬币的反面却是太平鸟线下门店的波动将进一步影响其利润表现 。

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财报显示 ， 销售费用组成中 ， 仅商场店铺费近8亿元 ， 同比增长20% 。 广告宣传费超5亿元 ， 同比增长44%；其余水电费开支同比增长17% 。

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