波司登 延续增长的营收、利润,藏着波司登怎样的“增长密码”

文|螳螂观察
作者| 青月
现在提到羽绒服品牌,年轻人可能最容易想到的是三个品牌:波司登、加拿大鹅、盟可睐(Moncler)。而在国潮当道的今天,波司登应该是看起来最努力的一个。先是经历了多元化和品牌延伸带来的负面影响,之后调整思路,重新聚焦于羽绒服主业并选择在“高端”路上爬坡。
尽管波司登的“二次创业”引起了一些争议,比如网友对产品定价的讨论,但是大家对波司登的认知确实在发生转变。因为人们正在用真金白银买单,不断推高它的销售业绩。
波司登 延续增长的营收、利润,藏着波司登怎样的“增长密码”
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根据最新发布的2021年中报,波司登截至今年9月30日六个月实现收入53.9亿元,同比增长15.6%;毛利率50.5%,同比提升2.7个百分点;经营溢利率提升0.5个百分点至14.8%。
回顾今年,波司登股价涨幅超过45%,市值超越加拿大鹅。波司登在港交所公告,“双十一”期间,品牌羽绒服业务在线零售金额较2020/21财年同期增长至少50%。其中核心品牌“波司登”较2020/21财年同期增长约45%以上。
在一系列数据的背后,波司登增长真的是靠高端化?做高端羽绒服,波司登真的玩明白了?又暴露出哪些因战略思路衍生出的问题?
延续增长的收入、毛利率,波司登高端起来了?
目前,波司登的业务主要分为这几个板块:品牌羽绒服业务,贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。不难猜到,品牌羽绒服业务会是收入中最核心的部分。
2021年中报显示,品牌羽绒服业务录得收入约为34.73亿元,占总收入的64.5%,同比上升16.2%。在这一时间段内,品牌羽绒服业务的占比稳定在了6成以上,并且相比去年同期的64.1%略有提高。
在近期发布的年报里,也能看到收入占比有着相似的增长。数据显示,在2021年截至3月31日止年度里,品牌羽绒服业务收入为109.89亿元,占总收入约为80.5%,高于去年同期的收入占比78.8%。
2018年,波司登一改往年主张的多元化、四季化战略,明确“聚焦主航道,收缩多元化”,并且以“羽绒服专家”的身份回归主业。因此,我们才可以从财报中看到收入端的结构发生改变。
同时,波司登的毛利率也在逐年上升,从2017财年的46.4%上涨至2021财年的58.6%,不断缩小与加拿大鹅的差距;此外,“波司登”羽绒服产品的毛利率也从51.1%增长到了63.7%。
只是通过数据层面,其实我们就能够对波司登做出几个推测:一是,收入增长和收入结构变化反映出了羽绒服整体品质在提升;二是,毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢价能力在提升。
具体到行动上,在《螳螂观察》看来,和波司登在产品、渠道、营销三端做出的一些调整有关:
在产品端,针对羽绒服,有一个明显特征是利用强季节性叠加中高端品类。要达成这个目的,其中一个途径是:增强时尚属性,而淡化保暖属性。从而去拓宽羽绒服的穿搭场景,并延长羽绒服旺季的销售周期。
其实对比2016年前后的波司登羽绒服,可以明显看出产品设计上的变化。在时装周,曾以“牅”为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,在羽绒服设计中融入中国神韵;在时装周上展出了“星空”、“极寒”、“地袤”三个系列羽绒服。
波司登 延续增长的营收、利润,藏着波司登怎样的“增长密码”
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近几年推出的登峰系列、风衣羽绒服等非常有代表性,受到消费者的关注,也是引起外界价格争议的源头。
在渠道端,一方面是线上,尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率,尤其是直播渠道的布局。有数据显示,去年双11,波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间,波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。


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