产品「正念」与Lululemon的护城河：消费品牌光环来自于极致精神内核护城河|运动鞋|Heel|来自|内核

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品牌的精神内核难以被轻易复制。
作者：Valerie Lin
出品：元气资本
核心内容
1、Lululemon如何继成功打造明星产品后突破单一品类？
2、如何让生活方式品牌不论为一纸空谈？
3、正念何以形成品牌溢价？
4、瑜伽与正念为什么难以分割？
5、为什么西方人对东方宗教情有独钟？
6、正念和工业心态有何关联？
7、为什么中国消费品牌必须在供应链管理和科技创新之外作出巨大努力？
2022年2月4日，加拿大冬奥代表团在北京冬奥会开幕式中身着Lululemon使得加拿大队服登上微博热搜，该品牌同款服装迅速销售断货。 3月8日（国际妇女节）， Lululemon推出一款名为Blissfeel的首款女性跑鞋，彰显了其正式进军新品类的雄心。事实上，该品牌在鞋履领域作出的首次尝试追溯至2017年8月， Lululemon曾在美国部分门店出售其与Athletic Propulsion Labs合作推出的运动鞋。

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Lululemon现身北京冬奥会使得品牌同款服装被一抢而空
（来源：Canadian Olympic Committee）

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Blissfeel跑鞋标志着Lululemon首次进军鞋业（来源：Lululemon）
2019年4月， Lululemon CEO Calvin McDonald透露公司针对鞋履市场的扩张意图。彼时， Heel Strike（鞋跟着地跑姿）已经成为热议话题， McDonald称，他们已经看到鞋履市场的“空白点”（White Space）。为了寻找女性Heel Strike的解决方案， Lululemon产品创造（Product Creation）VP Mark Oleson带领团队驻扎波兰——全球鞋类制造商以及下游相关企业聚集地。

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人类双足动态工作机制，左上角为脚跟着地跑姿
（来源：Springer）
据悉， Blissfeel跑步鞋将于3月22日开售。此外， Lululemon计划于7月发布Chargefeel跑步训练双用途运动鞋以及Restfeel拖鞋，并于9月发布为健身训练特制的Strongfeel运动鞋。公司首席产品官Sun Choe表示，公司将于2023年推出男鞋。
触感科技形成竞争壁垒，品类扩充获取生存空间
事实上，这并不是这家以紧身裤（Leggings）以及瑜伽裤闻名的运动休闲（Athleisure）品牌首次尝试品类扩充。 Lululemon于2014年11月宣称其目标客群不限于Yogis（瑜伽修行者），还囊括了跑步爱好者、自行车手、CrossFit练习者和其他运动员，这一举动标志着该品牌基于运动场景的品类扩充。
众所周知， Lululemon在创立之初针对“Super Girls”提供产品。虽然该品牌基于性别的品类扩充起始时间并不晚，然而直到近年，男士板块才呈现出较为显著的增长迹象——2015年，仍有不少男性消费者坦言，Lululemon缺乏吸引力的原因，比起包括Under Armour在内的其他运动品牌，该品牌过于女性化。时至2018年， Lululemon年销售额达33亿美元，其中，男性产品占比已达21%；2019年12月，公司首席执行官Calvin McDonald称，当年第三季度男装总收入较前一年同期增长了38% ，外套、裤子和内衣销售强劲，公司该季度总收入为9.16亿美元，增长23% ，这意味着男装收入增长率远远超出了女装收入同期增长率。同时， McDonald重申公司已将男性产品线2023年底业绩翻倍作为其战略目标之一。
在《包容性：女式内衣品牌与消费者建立情感联结的新基石》一文中，元气资本对Unisex在消费领域中的普及化作出了详细阐述， “消费者厌倦了过去人们对‘女性化’和‘男性化’作出的狭隘定义和单一审美” ，如果“性感”是多元的，那么“阳刚”也是。除了Lululemon在供给侧作出的单方努力，需求侧的消费行为性别趋同或是该品牌男性产品销售额占比迅速增长的重要原因之一。

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