产品 「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌光环来自于极致精神内核( 四 )


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2015年至2019年Top 10冥想应用程序全球收入
(来源:Sensor Tower)
疫情期间居家办公的工作形态变迁使得大量“正装”消费需求被“休闲”以及“运动”鞋服消费需求取代 。 然而 , 在此期间 , Lululemon的股市表现远远超出其他休闲运动品牌——该品牌与正念需求的正相关性或许也解释了为什么该品牌在新冠疫情爆发以来逆势成为全球性危机的“赢家” 。
产品 「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌光环来自于极致精神内核
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DJIA Index , Lululemon , Nike , Adidas , Inditex近五年股市表现比较
Lululemon近五年股市表现远远超出运动品牌Nike , Adidas
(来源:Google Finance)
德勤全球(Deloitte Global)近期数据显示 , 全球移动心理健康应用程序2020年前十个月市场规模较前一年同期增长32% , 从2.03亿美元增至2.69亿美元 。 对此 , 德勤作出保守预测 , 2022年 , 该类应用程序全球支出或将达到近5亿美元 。 在此类产品中最为普及两款应用程序是专注于正念和冥想的Headspace和Calm 。
与之呼应的是 , 尽管受到由新冠病毒危机带来的越南工厂关闭等部分供应链中断问题影响 , 隔离限制以及闭店措施并没有抑制Lululemon迅猛生长 。 该企业在公布2021年第二季度财报时曾称 , 在过去两年中 , Lululemon销售额复合年增长率(CAGR)高达28% , 线下门店收入CAGR 为9% , 线上业务收入CAGR 为66% 。 不过 , 2021年12月 , 在谈及新型新冠病毒变体对运动休闲(Athleisure)赛道的影响时 , Lululemon坦言 , 新一轮疫情造成的冲击或将进一步放大供应链问题 , 并导致大规模闭店 。
产品 「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌光环来自于极致精神内核
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2019年2月至2021年1月Lululemon线上渠道(D2C)销售额增长率
图片来源:Bloomberg
谈及品牌“拥有”正念这一“壮举” , Wilson如是回忆 , “我知道Lululemon可能成为下一个社会运动的标志性领导者 , 这将使公司市值翻倍” 。
品牌光环通过创造消费者的热爱提升消费需求 , 巨大的价格提升空间将意味着更高的利润率和更少的折扣 。 由此 , Lululemon通过融入“正念”使得品牌溢价得以扩大 。
工业心态助长焦虑 , 压力推动正念需求
瑜伽与正念密不可分的联系为人熟知 。 在<Wherever You Go, There You Are>一书中 , 正念著名禅修导师Jon Kabat-Zinn多次提及瑜伽练习对达成正念状态的积极影响 。
事实上 , 如果正念是“目的地” , 那么瑜伽作为姿势(超过8万种姿势) , 便是到达该目的地的道路之一 。 这或许解释了为什么瑜伽对呼吸练习倍加重视 , 而正念将“有觉知的呼吸”(Conscious Breathing)视作“锚”(Anchor)——每一次新的吸气和呼气都是将我们重新连接至“当下” , 不用回顾过去 , 也不必焦灼于未来 。
瑜伽与正念不可分割的关系使得Lululemon将正念文化融入瑜伽产品变得顺理成章 , 而瑜伽作为触达正念的众多途径之一决定了在瑜伽相关赛道以外的广阔空间 , 仍然存在众多领域能够将“正念”作为品牌精神内核 , 餐饮赛道便被暴露在这种机遇之中——Mindful Eating作为正念在饮食过程中的应用 , 受到人们越来越多的推崇 。
正念作为一种智慧 , 其知识体系源自佛教 。 为什么东方的宗教学说在西方得到如此大规模的普及?
在《小众即大众 , 审丑入主流:「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》一文中 , 元气资本追根溯源 , 嘻哈文化的形成始于上世纪70年代非裔美国青年对主流文化的反抗 。


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