启示小众即大众：「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示( 四 ) 品牌|时尚|红杉|中国|资本|St

在传统奢侈品牌中，Balenciaga凭借2017年秋冬系列发布的“老爹鞋”一举成为审丑文化的先驱。
虽然关于谁是这股潮流的最初推手尚且没有明确定论，但是趋势预测及咨询公司Trendera的创始人兼CEO Jane Buckingham指出，在丑鞋子进入奢侈品领域之前，一些运动鞋品牌产品已经开始变得“笨重” 。
2017年8月，阿迪达斯与街头品牌Yeezy联合发布的adidas x Yeezy Boost 700 Wave Runner较同期时尚运动鞋更厚实，已经出现“老爹”倾向。由此可见， “丑东西”与嘻哈文化有着密不可分的关系。
事实上， Balenciaga在“审丑”赛道中呈现出的敏锐性来自于其创意总监Demna Gvasalia的街头时尚背景——在2015年加入该品牌之前， Gvasalia曾在此前一年与其兄弟Guram Gvasalia共同创立了街头时尚品牌Vetements 。
嘻哈文化不仅极有可能孕育了“丑东西” ，其与审丑文化的核心价值观还呈现出高度契合度。嘻哈文化源自对主流文化的反抗，而审丑文化则显露出边缘消费者对主流审美的反抗。
嘻哈文化重新定义了奢侈品，而“审丑文化”则重新定义了美。
深受嘻哈文化影响的街头时尚可以追溯到这一流派作为“局外人”的根源，这决定了街头时尚难以抹出的自由精神极其与主流文化格格不入的“古怪感” 。
除了发展历程中呈现出的“血缘关系” ，文化（精神内核）和视觉（物理表象）上的契合或许能够解释，为什么“丑东西”频频出现在街头装束中，甚至已经正式成为街头时尚的一部分。
审丑文化的迅速普及是“小众即大众”的发展过程。 “丑东西”的每一次新品发布似乎都会迎来传统消费者的抵抗。从CNN到Dayton Daily News ， Balenciaga在2017年春夏男装系列发布会中基于IKEA购物袋设计所推出的蓝色皮革托特包在网上遭遇嘲讽，华盛顿邮报甚至称，采访人员们“目瞪口呆”地对此进行报道——“丑东西”似乎颠覆了某种社会秩序。 Triple S运动鞋进一步激怒了消费者，其丑陋程度引发的视觉以及心理冲击“令人不安” 。
作为传统奢侈品牌街头化的先驱， Balenciaga迅速捕捉审丑趋势并将其商业化
左图：基于宜家购物袋设计的蓝色皮革托特包；右图：Triple S运动鞋
（来源：Washington Post）
然而， Balenciaga凭借优异的“成绩单”证明了媒体舆论并不能代表消费者此后对“丑物”呈现的真实态度。 2018年，其母公司Kering表示， Balenciaga已经成为是其品牌组合中增长最快的公司——其2018年Q1销售额增长率超过了同一时期Gucci（49%）所呈现的数字。
消费者迅速膨胀的审丑需求将时尚界变成一个战场，时尚品牌能否立足取决于其是否领先于竞争对手及时抛弃过时的“和谐审美” 。凭借其与生俱来的丑陋， Crocs在审丑赛道稳居第一。
近日， Crocs宣称公司2021年的销量预计将比2020年增长约67% 。尽管通胀危机在极大程度上削弱了美国企业财报数据的可参考价值，但是对比快时尚巨头H&M ， Inditex ，以及近年来炙手可热的运动品牌Lululemon ， Crocs在近五年的市场表现让“丑东西”的时尚主导地位不言自明。
左图：DJIA ， H&M ， Inditex近五年美国市场表现比较；
右图：DJIA ， H&M ， Inditex ， Lululemon ， Crocs近五年美国市场表现比较
（来源：Google Finance）
“臭味相投”促成了Balenciaga与Crocs的持续合作。近日， Balenciaga在2022年春夏系列中发布了价值950美元的联名丑鞋子HardCrocs?
（来源：Instagram）
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