启示小众即大众：「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示( 二 ) 品牌|时尚|红杉|中国|资本|St

【启示小众即大众：「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示】中国潮流时尚初现雏形之际，西方街头品牌早已跻身主流。
Chav作为英国人对衣着运动服、反社会的下层社会青年的蔑称，曾被视作一种亚文化。本世纪初，被称为Chavs的底层青年对Burberry标志性格纹设计的热爱曾经导致该品牌面临公关危机，此后， Burberry作出极大努力试图撇清其与工人阶级的联系，避免品牌变得“粗俗” 。从古至今，奢侈品的“排他性”似乎都在排挤社会地位较低的人群，不少中产阶级购买奢侈品的本质是为“逾越阶级”的幻象支付费用。
经典格纹图案在底层人群中的流行曾让Burberry极度担忧
（来源：BBC ， Business Insider）
然而，时至今日，奢侈品居高临下的态度已经出现了戏剧性的逆转。与过去对工人阶层的排挤不同，近年来，奢侈品对底层文化的接纳已经到达近乎谄媚的程度。这一立场置换的驱动因素，或许在于“嘻哈文化”对“精英文化”的取代。
嘻哈文化（Hip-Hop Culture）对街头品牌影响深远。在短短几十年的时间里，它已从边缘亚文化（Fringe Subculture）发展成为流行文化中的主导力量（Dominant Force）。在上世纪70年代的纽约，嘻哈音乐的诞生最初源自对Disco主流文化的回应——在被剥夺公民权的社区，加勒比移民和非裔美国青年开始在Bronx等地区参加即兴的街区聚会。
到了上世纪90年代，除了纽约的嘻哈文化，街头时尚（Streetwear）还出现在洛杉矶的冲浪和涂鸦文化中以及日本的夜生活文化中。事实上，街头时尚更应当被视作一次文化运动，而不是一波潮流——嘻哈音乐叛经离道的特质被完好地传导至街头时尚的核心价值观中，说唱歌手和滑板青年消费印有图案的T恤，宽大的牛仔裤和宣言式的运动鞋，正是出于其对主流文化的反抗。
街头品牌呈现T台，地下文化跻身主流
左图：90年代初Old School嘻哈时尚；右图：Kanye West推出Yeezy系列
（来源：HipHopScriptures ， Yeezy）
街头时尚之所以在中国出现迅速渗透，或许正是由于其反叛精神与Z世代消费者的价值主张不谋而合。
Dentsu在<A Deneration of Contradictions | Unlocking Gen Z 2022: China Focus>一文中指出， Z世代拒绝压抑情绪，追求“自由” ，欣赏“野性美学” 。 58%的年轻人将“真实”视为优先满足的需求——Dentsu将Z世代这一特性通俗地描述为“不装” 。
从高端到中端，传统时尚品牌或纷纷推出街头风格胶囊系列，或竞相邀请街头时尚意见领袖为品牌代言，这种热情与其被称为与说唱歌手“达成合作” ，不如被视作向街头时尚“蹭热度” 。 Chanel与Pharrell Williams合作推出SS19都市胶囊系列（Urban Capsule Collection）；A$AP Rocky为Calvin Klein的活动“I Speak My Truth”代言。
从T台秀场到主视觉海报，越来越多的黑人面孔取代了过去千篇一律、俗套乏味的白人形象。
黑人形象在时尚领域如此普及，以至于即使将黑人模特认作是Gucci品牌视觉的“标配”也不为过
图片来源：Gucci
“野性”取代“古板” ，传统奢侈品牌颠覆昔日审美
图片来源：Louise Vuitton
黑人模特或许难以从根本上改变被精英文化主导的品牌调性，而黑人设计师在时装品牌的持续渗透打破了这种局限。足够敏锐的头部品牌迅速应对消费趋势变迁，通过任命黑人作为创意总监，以确保街头时尚的本真性。 2021年7月， LVMH收购街头品牌Off-White多数股权，并于此后宣布将与该品牌创始人及艺术总监Virgil Abloh进一步深入合作关系，计划联合推出新品牌。同年11月， Abloh因病离世，享年41岁。

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