消费者这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗？中国|故事|金莉|国潮|大牌|原创

随着对香水的审美不断进步，越来越多的新生代消费者开始拒绝“香味相投” 。小众的香水成了年轻人不断挖掘的“宝藏” 。
从年轻人越来越讨厌“撞香”的那一天起，小众香水就在大牌商业香水主导的市场里，悄然撕开了一道口子。这几乎让全世界的香水制造商看到了商机，不遗余力地研究着复杂的调香公式，迎合年轻消费群体的需求。与此同时，一些国潮香水品牌在近些年趁势“突围” 。
大牌香水是“妈妈的产品” ，年轻人的“味道”要小众
【消费者这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗？】“几年前流行的香水已经‘烂大街’了，现在想找到一款好闻又特别的香水太难了。 ”在香水爱好者苏甜甜（化名）看来，撞香和撞衫、撞包一样，都令人尴尬。
多年前，走在时尚前端的女性会讨论Chanel的5号香水、Dior的“迪奥小姐”、Marc Jacob的“小雏菊” ，后来，一些沙龙香水成为年轻人关注的焦点，诸如Byredo的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、阿蒂仙之香的“冥府之路”……这些名字拗口又吸睛的香水曾在一段时间里拥有较高的“翻牌率” 。
由气味引发的嗅觉记忆，比视觉、听觉更为隐秘。因此，不少人将香水看作无形的“外衣” 。在与多名香水爱好者、使用者的交谈中，新京报贝壳财经采访人员发现， “自己的味道”是被反复提及的关键词，不被人轻易模仿是香水爱好者的共同追求。年轻消费者对香水的选择，已经上升到与个性画等号的程度。
金莉（化名）最近扔掉了一瓶售价近两千元的大牌香水，只因为她发现身边多个女同事也用了同款， “香水再贵，我还是希望自己身上的味道是独一无二的。 ”尽管很多大牌在香水领域有着不俗的地位，但因进入国内市场时间较长，一不小心就会被年轻人冠以“妈妈的产品”或者“上代人才用”的印象。年轻消费者更想要拥有自己专属的味道，彰显与众不同的个性。

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金莉闲置的大牌香水。图/受访者供图
智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》（以下简称《报告》）显示，在中国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额， Chanel、Dior、Hermès等奢侈品品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选。然而《报告》也指出，在经过这些奢侈品品牌香水的“教育”后，消费者开始寻找更独特、更有个性的香水。另据《2021中国香水行业研究白皮书》统计， 59%的消费者会根据妆容和场合选择不同的香水， Z世代消费者更喜欢新锐品牌，部分年轻消费者通过追随“网红”款香水，获得更多社交话题。
气味连接记忆，年轻人转头拥抱“烟火气”
小众香水之所以吸引人，是因为越来越多的品牌在强调香料珍稀性的同时，也为香水赋予了独特的故事，帮助使用者塑造自己的个性。这对于喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说，有着特殊的吸引力。
近年来，国潮香水成为创投圈的热门新赛道。 2018年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，推出的“凉白开”系列香氛受到市场青睐，全年累计销量超100万瓶。随后国产香水品牌快速活跃起来，并围绕IP、文化大作文章。 Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水，都通过气味还原了年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事。

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