香水这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗?

从年轻人越来越讨厌“撞香”的那一天起 , 小众香水就在大牌商业香水主导的市场里 , 悄然撕开了一道口子 。 这几乎让全世界的香水制造商看到了商机 , 不遗余力地研究着复杂的调香公式 , 迎合年轻消费群体的需求 。 与此同时 , 一些国潮香水品牌在近些年趁势“突围” 。
大牌香水是“妈妈的产品” , 年轻人的“味道”要小众
“几年前流行的香水已经‘烂大街’了 , 现在想找到一款好闻又特别的香水太难了 。 ”在香水爱好者苏甜甜(化名)看来 , 撞香和撞衫、撞包一样 , 都令人尴尬 。
多年前 , 走在时尚前端的女性会讨论Chanel的5号香水、Dior的“迪奥小姐”、Marc Jacob的“小雏菊” , 后来 , 一些沙龙香水成为年轻人关注的焦点 , 诸如Byredo的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、阿蒂仙之香的“冥府之路”……这些名字拗口又吸睛的香水曾在一段时间里拥有较高的“翻牌率” 。
由气味引发的嗅觉记忆 , 比视觉、听觉更为隐秘 。 因此 , 不少人将香水看作无形的“外衣” 。 在与多名香水爱好者、使用者的交谈中 , 新京报贝壳财经采访人员发现 , “自己的味道”是被反复提及的关键词 , 不被人轻易模仿是香水爱好者的共同追求 。 年轻消费者对香水的选择 , 已经上升到与个性画等号的程度 。
金莉(化名)最近扔掉了一瓶售价近两千元的大牌香水 , 只因为她发现身边多个女同事也用了同款 , “香水再贵 , 我还是希望自己身上的味道是独一无二的 。 ”尽管很多大牌在香水领域有着不俗的地位 , 但因进入国内市场时间较长 , 一不小心就会被年轻人冠以“妈妈的产品”或者“上代人才用”的印象 。 年轻消费者更想要拥有自己专属的味道 , 彰显与众不同的个性 。
香水这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗?
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金莉闲置的大牌香水 。 图/受访者供图
智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》(以下简称《报告》)显示 , 在中国香水市场中 , 国际品牌占据了70%以上的市场份额 , Chanel、Dior、Hermès等奢侈品品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选 。 然而《报告》也指出 , 在经过这些奢侈品品牌香水的“教育”后 , 消费者开始寻找更独特、更有个性的香水 。 另据《2021中国香水行业研究白皮书》统计 , 59%的消费者会根据妆容和场合选择不同的香水 , Z世代消费者更喜欢新锐品牌 , 部分年轻消费者通过追随“网红”款香水 , 获得更多社交话题 。
气味连接记忆 , 年轻人转头拥抱“烟火气”
小众香水之所以吸引人 , 是因为越来越多的品牌在强调香料珍稀性的同时 , 也为香水赋予了独特的故事 , 帮助使用者塑造自己的个性 。 这对于喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说 , 有着特殊的吸引力 。
近年来 , 国潮香水成为创投圈的热门新赛道 。 2018年 , 气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感 , 推出的“凉白开”系列香氛受到市场青睐 , 全年累计销量超100万瓶 。 随后国产香水品牌快速活跃起来 , 并围绕IP、文化大作文章 。 Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水 , 都通过气味还原了年轻人熟悉的生活场景 , 讲述关于回忆的故事 。
与此同时 , 还涌现出很多定位东方元素的品牌 。 观夏不仅将桂花、栀子、艾草等典型中国香料作为原料 , 还从历史等方面进行故事创作 , 其产品命名同样带有东方韵味 , 比如“昆仑煮雪”“西溪桃花”等 。 而MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事 , 通过对桂花等花香的还原 , 营造“从桂花树旁擦肩而过”的使用感 。


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