这个千亿市场，国货要翻身了｜趋势品类 _时尚生活

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趋势品类
2022年，从宏观趋势来看，行业洗牌、优胜劣汰已成定势；从微观视角来看，主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿， “品类定生死”这句话在当前显得更具现实意义。 “趋势品类”系列文章，将挖掘一些有意思的品类信号，展现一个被大部分人忽略的“美妆消费图景” 。
如何“自我造血” 。
洗护发市场正在释放更大的潜力。
在数字零售大数据分析公司任拓统计的1-10月淘宝、天猫美妆销售额情况中，美容护肤、彩妆、美容仪器等品类相较去年同期均为负增长，仅有美发护发/染发这个子品类出现正增长。果集行研数据也显示，今年1月至9月抖音平台个护GMV同比增长168% ，整个品类的发展势头颇为迅猛，洗发护发稳居个护行业首位，占比高达28% 。
实际上，洗护发品类作为化妆品行业中的长跑玩家，已经平稳度过行业起起伏伏的多个发展周期。宝洁、联合利华等品牌进入中国多年，已经高度渗透国内市场；滋源、阿道夫等国货品牌也在专业洗护领域打出了口碑。不仅如此，近年来还涌现出诗裴丝、三谷等一批新锐品牌，通过差异化竞争分得一杯羹。
洗护发市场暗战正酣，高端化趋势越发明显，国货品牌如何与国际品牌博弈？
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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
新锐品牌助推
头部护理持续细分
国货撼动国际品牌地位。
虽然洗护发生意早已发展成一片红海市场，但仍然不断有新的企业入局其中。在CIE美妆资源找货平台上，收录的洗发护发相关品牌达到341个，其中就包括IS是否、TUTULABO、喜象等17个新锐品牌。另据企查查统计，近一年内全国新成立92家洗发护发相关制造业企业，批发零售公司也有46家。
入局者的增加，从一定程度上做大了洗护发这个蛋糕。根据沙利文研究， 2021年，洗发产品、护发产品在整个洗护市场的份额分别占到40%、34%左右。
从当前的竞争格局来看，国际品牌仍主导市场，卡诗、馥绿德雅、LorealPro等专业护发品牌成为高端洗护发市场的“头号玩家” ，国货则集中在百元内价格区间的中低端市场。

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不过，近两年来，一些新锐品牌在细分赛道的表现，正在打破这一现状。
CBNData调研数据显示，近9成的受访者认为头皮和头发需要分开护理，购买2-3种洗护发品类的消费者人数也呈现明显上升趋势。这一趋势，在终端市场上引起了两大变化。
一方面，洗护需求由基础的“清洁”升级为“护理” ，洗发水、发膜、精华等产品走俏，其中头皮精油/精华增长增速最快。根据TMIC电商数据， 2021年6月到2022年5月之间，该类产品销售额增长高达146% 。
另一方面，洗护步骤正进阶到“头皮预洗-头发清洁-头发护理-头皮护理”的细致护理流程，带动了头皮按摩梳、磨砂膏、洗发膏等新品类的增长。品牌星球相关统计显示，头皮安瓶精华、头皮凝露的销售额增长率都超过100% 。
这些细分化领域的增长，很大程度上就是国货品牌带动的结果。
六七年前，滋源通过“无硅油洗发”打破国际大牌的市场垄断，阿道夫则利用“CS渗透”打法弯道超车。近年来，新锐品牌又一次通过细分化来提升国货品牌的市场地位。比如， KONO定位“沙龙级护发” ，从专业护发和沙龙香氛强化“护理体验” ，成立仅一年销售额就破亿；诗裴丝则围绕“蓬松”洗护效果不断充实产品矩阵，多款产品都是“上市即爆” ，其创始人郑如晶称免洗蓬松喷雾、海盐洗头膏均为对应品类的市场份额第一。

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