国货美妆的希望：从卷王到“海王”？ _时尚生活

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国货多品牌之路能铺平吗？
多品牌建设，正在成为国货美妆企业的主旋律。
今年6月，薇诺娜母公司贝泰妮投资国货底妆品牌“方里FUNNYELVES” ，这也是贝泰妮第一次对外投资美妆品牌，此后的7月，又推出了高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦。
9月，皮肤医学企业崧洋旗下子品牌戴摩道克获水羊股份千万元投资。两个月前，水羊股份还相继收购了法国高奢抗衰品牌EDB ，以及轻奢品牌PierAuge的中国业务。
11月，新锐护肤品牌至本的母公司上海澄穆化妆品有限公司推出全新品牌衍意Yifiniye ，正式进军彩妆赛道。
几个月前，浙商证券发布研报认为，化妆品企业的发展路径，可用“大单品——强品牌——多品牌”三个阶段来定义。
一则品牌被放到了显著的位置。二则近年来，国货美妆企业也正在通过投资、收购等途径来扩大自己的品牌版图。
耐人寻味的是，这也是欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头曾走过的路径。
那么，中国美妆企业要铺平多品牌建设之路，还有多久？
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从“日韩路径”变为“欧美路径”
美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、原上海家化总经理王茁表示，企业布局多品牌并不新鲜。 “从公司发展角度，一个品牌有其天花板，如果有多个品牌，相对会更安全和持续。也是一种挖掘新增长点的方式。 ”
事实上，早在多年前，国货美妆企业就开启了多品牌建设，只是更多采用内部培育的方式。如上海家化，从六神到佰草集、玉泽；如上美，从韩束到一叶子、红色小象。
化妆品观察发现，目前，国内头部企业基本已形成3～7个代表品牌的多品牌矩阵，其中除逸仙电商外，国内企业旗下品牌大多通过内部培育而来，直到2015年，才偶有收购方式出现，而且近两年收购的方式越来越常见。

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纵观全球，美妆企业的多品牌建设，有着明显的国别差异，日韩企业多以内生培育为主，欧美企业则更多选择外延并购。
比如，在日韩企业中，资生堂旗下40多个品牌，原创的约有30个品牌，收购的约有7个，此外还代理了巴宝莉、杜嘉班纳等少量奢侈香水品牌；爱茉莉旗下有30多个品牌，几乎全是内生培育。
欧美企业如欧莱雅与雅诗兰黛。欧莱雅旗下36个品牌，其中收购品牌达30+；雅诗兰黛旗下有30多个品牌，其中原创约8个，收购了近20个，另有约8个是代理的模式。
那么，为什么国货企业会从曾经的“日韩路径”转变为“欧美路径”？
新国货整合运营商久伊美达创始合伙人、原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲表示，外部坏境发生了变化。 “在当前的快消大环境下，再去孵化一个品牌，难度在增大。 ”
上麒广告创始人杨正华也认为，消费者在身份认知发生改变时，品牌很难用单一符号去匹配。
“以前的品牌是针对某一群人的需求，中产阶级用什么，都市女性用什么，贵妇用什么，品牌就对应了这样的人群划分。但现在人群身份发生了变化，她可能上班时是一位中产，下班就变成了一位叛逆学生党，而实际上却是个资源丰富的富二代。身份多元化后，就没办法用单一标签去归类，因为同一位消费者可能同时被三四个不同圈层所击中。 ”
他表示，相对用一家企业的思维去打造新品牌，不如去市场上投资拥有多元化思维的其他企业，反而更具时效。 “许多新品牌、新创业者缺的不是idear ，缺的是资金与支持，正好能够匹配。 ”

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