优衣库争抢服饰品牌商，抖音京东炮打天猫大本营( 四 ) 品牌|平台|人士|时尚|海澜|刘强

天猫防守
面对抖音、京东的觊觎，阿里自然不会无动于衷。
如果从2021年双11战报来看，天猫已经进入一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元，较去年同期增长仅有8.45% ，创下13年来最低增速。
预见到这种压力的阿里，今年以来动作频频。今年618活动前夕的天猫招商会上，天猫也将店播优惠政策重点进行了讲解。天猫小二表示，在整个淘宝直播的生态角色当中，商家自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将会是未来天猫商家首选的长效经营场地之一。
在今年，淘宝拓宽了整个公域流量，无论是淘宝直播、点淘，还是逛逛等，都会有一些流量的扶持；同时建设品牌店播激励体系，根据店铺直播活跃度划分为V1到V5五个等级。最开始的时候，店家可以享受14天的流量奖励，每解锁一个等级，会得到一定的流量券的反补，直接奖励到店铺账户。
此外，阿里还鼓励商家主动出击扩宽流量，如将品牌产品首秀、大秀搬进直播间，在手淘首页做更多的宣发，链路直达店铺直播间，以达到品牌私域强触达的目的等新玩法。
一直被业内诟病的流量过于集中头部主播的淘宝直播，正在逐步削弱对头部主播的依赖。据20社报道，在淘宝直播的大盘子里，店播占比已经超过6成。
【优衣库争抢服饰品牌商，抖音京东炮打天猫大本营】

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图/视觉中国
天猫对于店播的扶持，吕良感触也颇深：“我跟我们自己的运营团队去交流的时候，发现淘宝正在逐步完善后台模块，鼓励自主品牌甚至是品牌代理商建立自己的粉丝群，截取流量。但我担忧的是，水龙头就那么大，我们当然也想做更多努力，不过付出等量甚至超量的时间和精力，能不能得到相应的收入，会不会变成品牌在池子里内卷？”
另外，今年天猫双十一GMV较去年仅增长8.45% ，而从2013年到去年，该数据增速都一直保持两位数，增长愈发乏力的数据也正暗示着淘系平台流量增长也即将见顶。
“我们自己有这样的感受，淘宝/天猫作为老电商平台，在内部流量也好，外部引流也好，确实很难获取增长了。 ”吕良也在经营了几年淘宝店铺后，开设了抖音账号，希望通过在短视频平台做投放为品牌内容建设做加成。 “我们的竞品也有这个计划，但因为我们规划早，所以我们先动了。 ”
当时的视频内容从模特、拍摄到视频剪辑，都是吕良自己的团队在做。从疫情之初到去年年底，品牌在抖音上的整体粉丝增长、曝光度都很理想，不过在运营一段时间后，吕良还是决定先暂停抖音的投放。
“视频内容投放需要专门的团队，也离不开持续地投入，后来我们整体评估了一下，觉得回报周期太长就停了。 ”吕良告诉AI财经社，当时他们充了大概十万块钱，用了不到一个月，按照现在的账号粉丝来算，平均增加一个点赞或一个粉丝差不多需要1.5到2元之间，这对自己来说是很大成本负担。
“当然也不是说做这件事情没意义。如果有足够的资源投入，不限于资金和人员，我们也想争取更精准的投放，尤其是在平台红利期。不过这对于中小品牌来说不是那么划算，起码我们自己在抖音平台上并没有讨到便宜。 ”
直播是抖音的优势，同时是京东的尴尬之处。 2020年直播电商行业全面爆发，首次迈入万亿市场，达到10500亿元规模，但大盘几乎都被抖音、淘宝、快手瓜分。其中淘宝直播带货GMV达到4300亿元；抖音全年带货成交额GMV高达5000亿，其中有1340亿成交额来自抖音自有电商平台抖音小店；快手直播电商GMV为620亿元。上述三大平台2020年直播电商GMV较2019年均有大幅提高，而京东官方从未公开具体的直播GMV ，缘由不言而喻。

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