月销60万＋！谁会是中国“小棕瓶”？ _时尚生活

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产品即品牌。
就像武林高手都有自己的杀手锏一样，美妆品牌也在纷纷亮出自己的看家法宝。
刚刚过去的双十一，斩获佳绩的中国品牌，几乎都有大单品的加持。比如，珀莱雅官方公布双11战报有6款产品销售破亿。在天猫上，薇诺娜舒缓冻干面膜销售破4亿，占到预售总额四成；夸迪旗下两大次抛精华单品双双破亿，占到品牌总销售额的近六成。
目前，这些单品几乎都是品牌披荆斩棘的利剑，具备高销售占比、高复购率等特点，爆发出了明星大单品的特质。
化妆品观察围绕上市时间超过2年、单店月销量10万+、具备核心成分和科技、细分赛道表现突出等多个维度，总结梳理了天猫国货美妆大单品表单（部分头部品牌今年潜力新品也纳入统计），试图透过这份数据，探索本土品牌大单品打爆路径。

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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
贡献六成以上销售
大单品成现金牛
那么，何为真正的大单品？
华福证券在研报中表示，做到“产品即品牌”才能称之为大单品。
具体来说，大单品应该具备辨识度高、传播度广等特点，能够成为品牌的核心代表，例如提到珀莱雅就会想到双抗精华。此外，大单品一般为细分赛道的龙头，在行业中具有较强的竞争力，例如薇诺娜的舒敏保湿特护霜，已在皮肤学级护肤品市场具备一定的地位和影响力。
除此之外，大单品大多数为品牌贡献了较大份额的销售，且往往具有核心技术支撑。另据海通证券统计，至2019年，小棕瓶等明星单品，仍为雅诗兰黛贡献约60%的收入。
简而言之，大单品就是品牌的“门面” 。

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化妆品观察本次统计的13个品牌中，天猫月销量10万+的单品共有24个，其中有12个单品月销量在20万+——40万+ ，更有2个超级单品月销量达到60万+ ，纷纷展示出了亮眼的“吸金”能力。
在今年前三季度的财报中，珀莱雅表示，期内，品牌在天猫上的业绩有65%左右来自大单品。华熙生物2022年半年报也称，公司诞生了首个半年度销售收入超2亿元的大单品——BM肌活的“糙米焕活精华水” ，正是这样的表现，推动BM肌活上半年实现4倍高增长，营收超过4.85亿元，有望成为华熙生物的第三个10亿级品牌。
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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
产品模型：高附加值单品+独家品牌符号
顾名思义，大单品首先得有过硬的产品力。基于产品卖点、品类、价格带等因素，化妆品观察发现，在产品端，中国美妆品牌的上述大单品有共同规律可循。
其一，主攻200-300元价格带，凭借“中端价位大牌体验”打动用户。

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从上述统计的国货大单品定价情况来看，除了自然堂烟酰胺安瓶面膜、瑷尔博士洁颜蜜等单价较低的产品，共有9个大单品的价格集中在200-299元区间，约为总数的一半。
以主打抗老功能的产品为例，珀莱雅双抗精华天猫旗舰店零售价为239元/30ml、HBN双A晚霜为269元/50g ，对比国际品牌来看，科颜氏A醇抗老精华零售价560元/30ml、修立可VC精华1500元/30ml ，大体上，国际品牌此类产品成交价格在300-1500元之间。

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