月销60万＋！谁会是中国“小棕瓶”？( 二 ) _时尚生活

【月销60万＋！谁会是中国“小棕瓶”？】因此，对于国货品牌而言，以成分、科技创新的高功效护肤产品满足用户需求，用中端定价的相对高性价比冲出大牌包围圈，是大多数头部国货品牌打爆单品的突破口。
中信证券研报也曾提到，在500元以下的价格带，薇诺娜的舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品有明显的挤出效应。
其二，切入精准细分需求，通过独家成分IP打造品牌符号。
就如欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母、SK-II的Pitera ，爆款产品和独家核心成分已经成为护肤品牌快速传播的符号，国货美妆品牌也在通过独家成分，打通“成分-品类-品牌”的联想路径，打爆产品，强化品牌心智。
薇诺娜便是个中典型。深耕敏感肌领域十二年，其用独家成分马齿苋精华、青刺果油，围绕舒敏、修复两大功效，建立了鲜明的品牌符号。化妆品观察发现，上图中的薇诺娜5大单品覆盖了精华、面霜、面膜、防晒多个品类，且全部都宣称添加了明星成分马齿苋精华，今年重磅新品特护精华还称添加了全新专研成分青刺果PRO 。
其三，精华、面霜最受宠，更能体现品牌高附加值。

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从品类来看，国货品牌打造大单品重点以精华和面霜为主。
在上述统计的产品中，护肤品类相关的18款大单品中，精华类产品就有5款，主打应对修护、抗老、抗痘、美白四大主要皮肤问题；面霜类产品也有5款，集中在修护、抗老两大功效上。
华熙生物旗下润百颜和夸迪都是典型。其中，润百颜通过水润次抛、HACE次抛、白纱布屏障等精华大单品破圈，夸迪则是凭借焕颜保湿、战痘次抛等精华大单品切入高端护肤客群。而薇诺娜早期先用舒敏特护霜和柔润保湿霜打头阵，今年也加码精华品类重磅推出特护精华大单品。
本土美妆品牌之所以热衷精华和面霜，原因无外乎两点：一方面，这两大品类有利于“高端品牌”整体形象的塑造；另一方面，在消费者端的教育也已日趋成熟。
一位行业人士介绍，精华和面霜是护肤中技术门槛要求最高的，相比于其他品类，它们有着更高的“含金量” ，因此，在这两大品类上做文章，最能体现品牌在研发、技术等层面的成果，从而树立品牌形象。与此同时，得益于国际品牌对于精华和面霜品类“高效”形象的维护，以及大众护肤理念的成熟，这两类产品已成为消费者实现特定护肤功效的必选也是首选项。
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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
营销：代言人+达人
让种草养草转化“一条龙”
在这个酒香也怕巷子深的时代，仅仅有优质的产品，还不足以打动消费者。品牌采取大单品策略，则意味着在渠道、营销推广等多个环节的资源倾斜。化妆品观察发现，上述统计的20余款产品在营销上也呈现了一些共性特征。
其一：明星是流量砝码，长期短期结合让效益最大化。

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在消费品行业尤其是化妆品赛道，明星代言对于快速打爆大单品而言仍然是行之有效的营销方式，明星流量与粉丝经济双重作用之下能够带来巨大曝光量和讨论量。
例如珀莱雅的王牌单品双抗精华上市当月，品牌就官宣“顶流明星”蔡徐坤为品牌代言人并主推双抗精华，单品开售首月销售额就破千万，后续还围绕代言人密集推出了精华广告大片、520告白、生日会等各类营销活动，成功将双抗精华单品打爆。

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