月销60万＋！谁会是中国“小棕瓶”？( 三 ) _时尚生活

在代言人的选择上，国货美妆品牌们格外谨慎，要求流量、实力、路人缘缺一不可，薇诺娜防晒乳的张钧甯、润百颜白纱布系列的谭维维等单品代言人的选择也都遵循这一标准。
除此之外，通过长期品牌代言与品牌挚友、大使、推荐官等短期合作组合的模式，在最短时间充分利用明星影响力打爆单品，也是比较喜闻乐见的方式。欧诗漫小白灯精华面市之初，官宣流量小生于朦胧为品牌代言人，同时第一次尝试短代模式，选择国民度较高的沈梦辰为新珍珠白形象代言人，小白灯全面铺货不到3个月零售额超过5000万，单品全年销售达5.8亿元。
其二：金字塔型KOL投放，种草养草转化“一条龙” 。
在整体营销策略上，明星代言的重点在于打响单品知名度，而投放KOL则是产品种草、积累口碑的重要路径。各大国货品牌在达人投放策略上各有特点，但在单品营销上大多遵循了“金字塔投放模型” 。
这一投放模型特点在于，符合传播扩散原理，从明星到头部达人，再到腰部、初级达人投放数量是依次递增的，依据预期节奏对各层级达人进行投放。比如，在小红书KOL的选择上， 10万粉丝及以内的达人投放数量最多，其中薇诺娜特护精华在这类达人上的投放占比一度高达54.52% 。
在投放节奏上，这些产品通常先蓄水种草，在KOC和腰部达人采取铺量投放，实现大范围、多圈层种草；基础声量起来之后进行养草，加大头部达人和知名KOL投放，提升品牌影响力和单品销售转化。
以薇诺娜特护精华为例，该产品从8月就开始小红书、抖音、微博、微信等多个平台投放了超100名KOL蓄水种草，预售开始后，又精选了部分优质内容进行投流支持，实现品牌有效内容的传播，曝光量高达2亿。
其三：投放内容由重成分到重功效。
当下是无功效不护肤的时代，在内容上，国货美妆们也紧抓这一点。
在此前，不少品牌在营销初期会将投放内容的重点放在宣传成分上，这一方面是为了强化产品的创新成分，另一方面也是迎合成分党的需求。不过，化妆品观察发现，近期，这些热销几年的国货大单品，在KOL投放的内容从宣传成分转向了重点宣传功效。
这也的确是个明智之举。经过几年的市场验证和持续营销，这些大单品已经在消费者中建立起一定的心智。而用户对成分的狂热，本质是对功效的需求，功效才是解决肌肤问题的核心。从这个层面来看，将功效作为宣传重点才是抓住了主要矛盾，辐射群体也从原来的成分党扩展到了更广泛的大众群体。
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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
从大单品到经典大单品
综合前文分析可以看出，对于打造大单品，国货美妆们已经打磨出了集产品开发、销售策略、营销玩法为一体的完整爆品打法。但整体来看，这才是它们成为“明星大单品”的第一步。
当前，摆在品牌面前的问题是，如何让明星大单品穿越周期，强化“产品即品牌”的效应。

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美妆公司大多选择以较为稳定的频率对产品进行升级迭代。
根据表格信息，彩妆领域的品牌迭代频率较高。花西子可为最“卷” ，仅首乌眉粉笔就在三年内升级到了8.0版本，其当家大单品空气蜜粉在五年内升级到3.0版本，成为国货定妆蜜粉品类中的当家花旦。逐本则在以油护肤领域深耕，森韵卸妆油单品也已经升级到了第四代。

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