Oatly上市后，跟风的品牌都怎么样了？ _市场营销

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新腕儿（bosandao）独家原创
作者：怜舟
导语：
中国消费品总是痴迷于模仿。看到一家消费品以另类方式登陆资本市场后，大家总是跃跃欲试的样子，认定是下一个颠覆市场的机会。
去年5月21日，瑞典燕麦基饮品品牌Oatly登陆纳斯达克，发行价17元。当天开盘价22.12美元，较发行价上涨30%，最终报收20.2美元。以此计算，那天Oatly市值为119.61亿美元。
Oatly的上市，不出意外的引来一种跟风者。新腕（ID：bosandao）依据公开资料，整理了10多家燕麦奶新品牌。有大品牌旗下产品，也有新锐品牌，梅花创投、青山资本、嘉御基金等知名机构加入其中，希望自己可以押中下一个“Oatly” 。
国内创投圈对Oatly，很是焦虑。面对这样一家20多岁的公司，它有着无法逾越的高度，如果延用以往的营销打法只会加重这种焦虑感。或许只有埋头扎根，产品才能稳固，不焦虑了，商业模式才不至于变形。
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先产品后营销
Oatly诞生于瑞典，一个1035万人口的国家。即便人口只有英法两国的1/6，甚至少于荷兰、捷克和比利时，可瑞典的军工产业和工业体系，还有其科研实力和创新技术足以与英法德比肩。尤其是科研能力方面，迄今为止，瑞典有31人获得诺贝尔奖，仅次于美国、英国、德国和法国。
这样的科研环境造就了Oatly 。这是一家由食品科学家创立的公司。1990年，德隆大学科学家Rickard正在探索乳糖不耐受机制，想要制造出一种牛奶替代品，保证乳糖不耐受人群的乳制品体验。
而后，Rickard和Bjrn便创立了Oatly 。他们开发了一种专利工艺，使用酶将燕麦分解，保留关键纤维，从而提取出燕麦奶。2001年，Oatly第一款燕麦奶推向市场，紧接着推出了燕麦雪糕等其他产品。
科学家创始团队，都偏向于理想化，更专注科研事业。这会导致他们缺乏商业性思考。据坊间传言，OATLY创始人当年是想卖掉这项技术的，由于未找到买主，只能自己做。
在很多年内，Oatly在瑞典超市货架上，无人问津。直到2012年，关键先生Toni Petersson的出现。他很擅长营销，担任CEO后，Oatly品牌定位为健康潮流生活。
Oatly先做产品，沉淀了自己产品基础后，再做营销，而后推向市场。这种由内而外的逻辑，与国内品牌恰恰相反。两者间的差异性，体现在供应链、渠道等方面，本质在于大家对这件事的理解不同。
供应链方面，为了保证销售区域的产能和货源供应，包括降低物流成本，自2018年起，他们在销售区设厂。Oatly与销售区的农民磨坊合作，采购原料，还在当地设厂，目前，在瑞士、欧洲、美国，及中国的马鞍山，均设立工厂。
不同国家销售区管理模式不同。例如美国地区，Oatly会亲自管理从代加工厂到仓库，再到客户端的货运。而欧洲和亚洲地区，则采用多种运输方式，因此，都是由第三方供应商管理。
与之相对的是，Oatly全球员工792人，553名员工在瑞典，163人在美国，亚洲地区，包括上海、香港和新加坡设置了76名员工。
这792名员工中，技术和人力等其他人员占比最高，为333人；销售人员80人；生产部门219人；市场品牌有51人，创新管理和研发人员共54人。
生产部门和创新研发人员共273人，占比34% 。对比市场品牌和销售人员，131人，可见，该公司在产品方面投注一定的精力。

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在多个销售区投资设厂，安排相应的供应链人员，依据当地消费市场研发相应产品的同时，有助于Oatly在当地更有效率的发展。这样的供应链设置，保证了Oatly在各个地区的产能供应。自建供应链，在此基础上做品牌宣传。

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