Oatly上市后，跟风的品牌都怎么样了？( 二 ) _市场营销

在销售渠道方面，Oatly的思路和其他品牌也不太相同。他们目前有餐饮服务、餐饮零售和电商，三种渠道。其中，餐饮服务是指咖啡厅等销售场景，餐饮零售是指线下零售，例如Ole'这样的高端超市，电商则主要在天猫、京东和抖音平台。
Oatly当年就是用“咖啡伴侣”定位，进入美国市场。在中国市场上，管理层便想延用相同的逻辑，直接做零售渠道。由于国内消费者对燕麦奶认知度低，而Oatly也没有做品牌宣传铺垫，这次开篇并不顺利。
Oatly调整战略，聚焦上海精品咖啡厅，通过线下咖啡渠道聚集对应的人群。他们与多个咖啡品牌建立合作，其中，星巴克合作点位便有4700家。
公开资料显示，Oatly进入中国两年后的2020年，期内营收同比增幅超4倍，达到4745.2万美元，成为其全球第五大市场。借助星巴克树立“国内燕麦奶第一品牌”形象后，消费者心中“燕麦奶=Oatly”，是其在国内，最大的优势。
Oatly火了。
某种意义上，Oatly是燕麦奶品牌的打法范本。以至于在后来的燕麦奶项目中，我们不时能看到Oatly的身影。
02
抢做下一个Oatly
Oatly的渠道营销策略，无疑是成功的。
通过星巴克的燕麦拿铁，对消费者进行了燕麦奶认知教育后，燕麦奶在国内有了实质性增量。据京东按数据发布的《2021食品行业消费趋势洞察》，在2020年618期间，燕麦奶品牌在京东复购率涨幅达3875%，同年在吃货节和水饮节促销节点上，同比增幅分别为186.4%、739.3% 。
另外，据CBD Data发布的2020年互联网消费生态大数据显示，2020年植物奶线上消费超过300%，燕麦类目处于上升势态。
线上增长的同时，2021年，Oatly借新茶饮东风，Oatly与喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等品牌合作产品，例如在去年3月31日，书亦烧仙草和Oatly联合推出的“橙漫山茶花”，10天销量破百万，在小红书、微博等社交平台上，对其讨论度很高。
这种出圈逻辑，类似于星巴克燕麦拿铁。
【Oatly上市后，跟风的品牌都怎么样了？】就这样，大约在2021年中旬前，Oatly成为创投圈又一个风口。
新腕（ID：bosandao）整理了目前市面上常见的燕麦品牌。除了Oatly，大约10家品牌。

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这些品牌中，有大品牌旗下产品，或新锐品牌。例如伊利植选燕麦奶为伊利旗下产品，售价92元/10瓶，每瓶9.2元；谷为纤是新西式品牌“蓝色烟囱”旗下产品，售价29.9元/6瓶，折合每瓶不到5元；六养为大禹网络旗下产品，每瓶约6.6元。
新锐品牌和资方穷追不舍。例如麦子和麦，背后资方包括五源资本、华创资本、惟一资本等，在2021年3月29日完成A轮融资。而融资额最高的植物标签，刚在今年1月份获得约2亿元A轮融资。这是今年唯一一家获得融资的燕麦奶品牌。
同样完成A轮融资的，还有欧扎克。在去年4月份，由嘉御基金独家投资数亿元人民币。
在淘宝看到，Oatly的2L装产品售价71.6元，每升35.8元；235ml的小圆筒售价115元/12瓶，一瓶不到10元钱；250ml的小方块售价144元/18盒，折算每盒单价8元。
Oatly头部地位于后来者而言，造成一定生存压力。跟风的品牌价位度没有高出Oatly，且少见品牌将价格拉到和Oatly同水平，更愿意降低近半的价格，作为Oatly替补产品存在。在Oatly高价基础下，他们在寻找自己的生存空间。
这些品牌没有明显成立时间的界限。不过，融资时间最早在2020年9月份，多数集中在2021年中旬左右。在星巴克的燕麦拿铁印证了市场价值后，Oatly2021年5月份上市，投资人确信燕麦奶商业价值，都想寻找国内下一个Oatly 。

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