产品|跟小S解约之后，「大人糖」的女性主义营销困境困境|营销|消费|inDare|女性|观点

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作者|夏雯琪
“蛤？小S居然敢代言这个！！！”

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（左图：此前产品海报。右图：微博开屏广告）
6月15日，情趣用品品牌「大人糖」官宣中国第一位情趣品牌代言人小S ，并投放微博开屏广告。或许是因为大众传播中的禁忌，微博开屏广告并没有出现具体的产品。
与杜蕾斯等情趣用品有时通过性暗示、打擦边球等方式的营销截然不同，大人糖定位为面向女性的情趣用品，一直以“清新可爱”的品牌形象示人， KOL合作也大多强调女性独立自主的价值观。
但即便如此，抖音、快手、小红书等平台的严格监管，让大人糖这样的情趣用品品牌难以施展拳脚。即便是大人糖上传至微信官方视频号上的TVC广告，也被微信平台限流。
这无疑凸显了新消费时代，情趣用品的营销困境。
雪上加霜的是， 8月2日，因小S的“国手”言论争议，大人糖最终决定于小S终止合作。虽然社交媒体上有许多小S几十年来的爱国言论合集，但这一事件还是引发了大陆各品牌的解约风波。
近年来，国内的情趣用品市场年增速接近30% ， 2020年规模达到1134.4亿元，电商客户超4亿人，却一直没有国产的头部品牌。
很多人对情趣用品的印象还停留在昏暗角落里的“成人用品”小店，线下也几乎没有任何品牌的广告。虽然品牌方试图向大众推广，但情趣用品的“破圈” ，似乎一直处在一个尴尬地位。
成立于2019年2月的大人糖， 2020年双十一就成为行业内首个销售额突破千万的品牌，还打造了行业第一的爆款单品逗豆鸟、小海豹，秘诀就是女性“悦己主义”的消费红利。

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然而，当「大人糖」开始“破圈” ，面对下沉市场更多普通消费者，一以贯之的“价值观营销”还好用吗？
01 高知、高收入、已婚——如何打动女性情趣用品的“典型买家”？
情趣用品最早作为医疗器具诞生于19世纪末：为了治疗柏拉图所说的、女性长年没有高潮引发的“歇斯底里”精神失常症，一位医生发明了用于盆骨按摩的工具。
随着社会观念的演变和女性主义思潮的崛起，女性情趣用品早已从医疗走向生活。
2019年，张致玮等人创办深圳市有幸科技有限公司，起初“新情趣美学”品牌名定为CW ，寓意勇气Courage和智慧Wisdom 。
2020年11月，品牌改名为如今通俗易懂的“大人糖” ，在年轻人职场压力增大的快节奏时代，主打“成年人世界里的一点甜” 。
此前，张致玮还打造过卫生巾品牌「轻生活」，以“给男人卖卫生巾、呵护女友”的营销特色走红，文案转化率一度高达10% 。
不过，卫生巾行业还是难以和头部品牌竞争，在冈本工作过几年的他又发现了国内情趣品牌的缺口和“她经济”的商机。
智研咨询表示，女性情趣用品销售额2018年增长率高达114.4% ，在单价和增量方面都超过男性。因素之一在于许多女性买家高知高收入、已婚，男性情趣用品买家则偏低龄和低消费。
天猫发布的情趣数据报告则显示， 25-35岁的年轻女性消费情趣比例在40％以上，仿真“辣眼睛”产品的销量逐年下降，年轻人对简约清新风格产品的接受度提高。
针对这些市场趋势，大人糖定下了清新舒适的品牌形象，强调去低俗化、阳光美好，宣传女性打破羞耻。

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