比如 ， 2021年3月26日 ， 李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人 。 李宁官博当日涨粉20余万 ， 获超500万点赞、超50万的评论 。 官宣当天 ， 宣传海报上肖战身穿的同款服饰即全部售罄 。


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此外 ， 还推出了新品篮球鞋 ， 网罗了饭圈女孩、篮球鞋藏家等力强劲的消费者 。 同时 ， 不忘赞助CBA联赛、青岛马拉松赛事等一系列体育赛事 。
另据不完全统计 ， 今年第一季度 ， 李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个 ， 关联主播及直播间有薇娅、刘涛刘一刀、聚划算百亿补贴官方、聚划算等等 。


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在国潮+流量明星+跨界等一系列营销打法的加持下 ， 被深深烙上“国潮”、“中国制造”标签的李宁品牌 ， 已然焕然一新 ， 实现了业绩和股价的蹭蹭上涨 。
根据财报 ， 2021年上半年 ， 李宁品牌实现营收101.97亿元中 。 其中 ， 鞋类收入为45.94亿元 ， 占比45.1% 。
如果说 ， 在运动鞋服行业 ， 科技、设计、营销、体验、质量等各方面是环环相扣、相辅相成“一个都不能少”的 。 那么 ， “划伤”运动员事件 ， 应该让依赖营销获得新生的李宁 ， 意识到“认真上一堂产品课”的迫切了 。
03
被“打脸”的科技助力
在资讯泛滥、品牌繁多的年代 ， 没有出色的营销能力 ， 国货品牌很难在竞争中胜出 ， 李宁显然意识到了这一点并在实践中持续强化 。 从一组数据可以看出——
2017年—2021上半年 ， 李宁的广告及市场推广费用支出 ， 在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3% 。
但与之形成对比的是 ， 李宁的研发及产品开发费用占比自2017年—2020年从未超过3% 。 2021年上半年该比例为1.8% ， 比去年同期还下降了0.4个百分点 。
值得一提的是 ， 李宁不是没有科技成果 ， “李宁弓”和“李宁”是其主推的重要技术 。


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2006年 ， 李宁推出了“李宁弓”减震系统 ， 形成了李宁早期的品牌技术认知 。 2019年 ， 推出了自主创新缓震科技“李宁” ， 这是一种轻弹科技 。 据介绍 ， 此科技采用与耐克zoom相同的pebax发泡缓震材料 ， 能量反馈高达80% 。
而网友扒出本次涉事的运动鞋 ， 在京东上显示采用的是全掌“李宁” 。
在泛运动垂直领域 ， 运动鞋是科技竞备赛的最佳承载 。


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在8月31日公布的最新业绩报告中 ， 李宁称产品采用了独特技术 ， 并利用供应商的资源优势进行功能性材料研发 ， 帮助运动员拿到冠军 。
报告中还提到 ， 李宁的“音速IX”专业篮球鞋 ， 通过CBA全明星赛得到充分曝光 ， 带动了产品销量；韦德系列“全城9”在实战性能上得到了广大球迷的认可 。 同时 ， 飞电系列跑鞋也助力大量选手成功打破个人最佳成绩 。
但报告发布没几天 ， 就发生“划伤”事件 ， “打脸”来的太快太突然 。
04
产品力承接情感认同
此次事件 ， 不禁让人联想到2016年引发争议的“易建联脱鞋门” 。
当年 ， 在2016—2017赛季CBA联赛第二轮中 ， 易建联在场上突然将联赛赞助商提供的球鞋脱掉 ， 换上了其他品牌的球鞋上场 。


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