海伦司的招股书显示 , 在微信、抖音等平台 , 海伦司拥有570万以上的粉丝 , 值得注意的是 , “限流”挑战同样困扰着海伦司 。 以抖音为例 , 海伦司官方抖音号有75万粉丝 , 而其大部分短视频都以“骰子游戏教学”和“恋爱内容”为主:以年轻男女表白求婚为切入点的各种微短剧类视频 , 海伦司甚至专门形成了节目厂牌“海伦司告白小队” 。 但在137条作品中 , 你几乎看不到任何饮酒镜头 。
一位不愿具名的广告从业者表示 , 这意味着新消费的部分打法不能照搬到小酒馆赛道 。 对小酒馆而言 , 通过线下社交实现的裂变才是最真实的“流量密码” 。
但这绝非一件容易的事情 , 和男性消费者相比 , 女性消费者不仅对酒水和餐品的口感有诉求 , 对于环境氛围也更为关注 , 这意味着想取悦女性消费者 , 需要付出更多 。
据菜菜子介绍 , 贰麻酒馆的门店会定期更新装饰及设计元素 , 原因之一就是希望给女孩更多的新鲜感 。 而在成都当地的另一家连锁酒馆创始人透露 , 很多成都当地酒馆都会有专人去“盯潮流”——一旦网上出现某个火爆元素 , 最好可以第一时间转化为门店设计元素或者产品元素 。
让一切增加难度的是 , 女性消费者不只关注环境 , 她们对酒饮和菜品的需求点更为复杂 。 以小酒馆针对女性消费者推出的调制鸡尾酒为例 , 由于需要在低度状态下增加甜味 , 部分酒馆甚至单独委托供货方研发甜味剂——传统的增甜模式 , 会让一部分女孩感到“齁” 。
而在餐上 , “重餐”模式的小酒馆实际上面临着更困难的挑战 , 在酒水普遍偏甜的模式下 , 整体餐饮开发的难度被增加了 。 据某餐饮研发专业人士透露 , 很多女孩喜欢的小吃其实主打“甜辣”味 , 当酒饮本身偏甜时 , 小吃味觉的设计难度会成倍增加——而在连锁模式下 , 精准把控每一家门店的餐品味道是较为困难的 , 由于大部分小酒馆并不具备成规模餐饮连锁公司的供应链实力 , 部分小酒馆会因“餐”而翻车 。
而更大的挑战 , 来自于赛道本身的分散性:据统计 , 国内规模最大的5家连锁酒馆的总市场份额占比不足3% 。 2020年之后 , 大量垂类酒馆已经出现 , 在成都、长沙等地二次元、汉服、嘻哈主题小酒馆已经并不少见 。
甚至一些餐饮和茶饮赛道的玩家 , 也正在对小酒馆的生意虎视眈眈 。 目前 , 奈雪的茶已经开设奈雪酒馆Bla Bla Bar , 而呷哺呷哺在子品牌凑凑中也在火锅业务之外增加了小酒馆类项目 。 而在更大的视野下 , 新消费赛道的众多品牌也正在向酒水赛道发力 。
女性消费者本身的年龄周期 , 也是小酒馆们不可忽视的关键影响:随着年龄增长 , 部分女性消费者终会对低度酒降低兴趣 , 或者对酒馆场景本身重新选择 。 就在海伦司上市前两天 , 9月8日盒马升级了酒水业务 , 正式推出盒马X18酒窖 。 来自盒马的数据值得玩味:30~39岁女性用户是最舍得花钱在盒马买酒的群体——而他们正式海伦司等小酒馆核心目标用户群“成长”后的年龄周期用户 。
同样发现女性消费者这一趋势的 , 还有边员外啤酒创始人、深圳陈厚酒馆老板陈旭 。 在他位于深圳南山区的酒馆中 , 不乏年轻网红女孩和职场精英女性前来品酒 。 “眼下 , 女性消费者展现出的酒水消费力已经非常巨大 , 不同年龄阶段的女孩需求已经有所差异 。 网红少女们对酒水了解有限 , 更喜欢低度酒、果味酒;职场精英女性 , 往往对酒有一定理解 , 她们会对白酒乃至茅台充满兴趣 。 ”
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