服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？ _时尚生活

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现在走进优衣库的门店你会发现，无论是商品标签、海报，还是试衣间、结账台、导购都在引导你关注优衣库的微信小程序。如果出现门店某件尺码缺货的情况，或者单纯不想花时间排队试衣，你还能用微信小程序扫描服装吊牌上的条形码来线上下单。
随着消费者的扫码动作，优衣库在微信上又多了一位“好友” 。这放在五年前还是零售品牌们不敢想象的事情。而随着服饰行业数字化转型的潮流到来，前述场景已经成为私域运营中的一个理想案例。
近日，腾讯发布了首个T+品牌私域价值榜。通过综合衡量零售业内多个品牌私域经营状况，腾讯智慧零售从70多个入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”这三类榜单。
其中， “年度行业标杆”划分出服装配饰、美妆日化、鞋包运动、商超生鲜等十大行业进行评选。基于过往多年积累的私域经验，腾讯智慧零售提出了一套“四力增长模型”作为评判标准——以品牌整体私域经营状况作为核心基础，腾讯智慧零售从组织力、商品力、运营力、产品力这四个维度来量化计算品牌的私域价值。
仔细来看，服饰配饰行业共有16家头部企业获评入选，它们分别是优衣库、衣恋集团、MJstyle、红豆男装、I.T、巴拉巴拉、影儿、爱居兔、爱慕、Cabbeen、太平鸟女装、森马、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包运动行业则有李宁、热风、百丽、安踏、思加图等5家头部代表企业上榜。
有二十多个上榜企业也侧面说明了鞋服行业的私域运营已经呈白热化状态。尤其经历了疫情反复对线下传统零售模式的持续打击后，几乎没有品牌会否认布局数字化发展的重要性。
近几年可以看到的是，从线下门店走向线上电商，从依赖经销体系到加码直营模式，服饰配饰和鞋服运动这两个传统行业都在数字化浪潮中积极寻求转型。如何调动原有的线下门店资产优势，集合数字工具进一步加强品牌建设，从而实现长期稳步的增长，已经成为业内头部品牌的目标共识。
而在这其中，私域运营无疑是最为热议的数字化转型方向之一。与无差别面向所有消费者的公域流量相对照，私域运营意味着品牌在尽可能缩短与消费者之间的距离，用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。
基于微信生态天然的社交分享环境，加之小程序、企业微信、公众号等数字工具的加持，不少品牌早已将微信作为第二个官网据点。而2018年腾讯智慧零售部门的诞生进一步加速了零售品牌在微信生态中私域运营的建设。
虽然私域运营整体发展的时间尚短，但其在鞋服行业中已起到显著的效果。根据前述榜单，优衣库通过线上线下一体化的运营，其私域规模已超过10亿元；李宁小程序用户突破2000万人；安踏仅2021年私域流水就实现了2-3倍增长。
为什么这些企业可以做到私域运营的飞速发展，而这对业内其他企业又有何借鉴意义？
云导购助力私域体量增长
在数字化方向尚未成为鞋服行业转型的目标之前，线下门店往往是评判一个品牌体量和业绩的标准。然而，随着线上平台逐渐成为重要的零售新业态，如何能实现线上线下联动，将线下门店顾客进一步留存，并转化为会员成为了私域运营中的重要一环。
这也是T+品牌私域价值榜所提出的“四力增长模型”中“运营力”的评判维度，即品牌在不同触点的流量获取和运营转化能力，其中包括了导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等不同方面。

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