服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？( 三 ) _时尚生活

在影儿看来，足够丰富的产品线是提高私域体量和消费者复购率的关键要素之一。如果品类不够丰富的话，就很难提高顾客粘性，没办法满足消费者多样化的需求。
因此，影儿基于会员画像分层洞察，专门在小程序商城推出了蓝标与金标搭配的产品体系。同时，蓝标为主、金标为辅的方式，既能提升增量，又能对线下门店的顾客进行有效的培育，做到反哺门店。
广度与精度组合的专属商品体系，对影儿集团的产品线做了有力承接，既有助于辐射私域流量更多的客户人群，也能做到对顾客个性化需求点的深度挖掘。
随着小程序购物认知的不断加强以及品牌投入的增加，在小程序上架具有专属特征的尖货商品开始成为品牌挖掘私域价值的突破口。
点进安踏的小程序商城你会发现，与一般品牌货架式陈列的商城首页不同， “会员专享”占据了一级页面最为中心的位置。相较于传统零售“人找货”的逻辑，安踏将会员放在核心位置则是在推动“货找人”的经营逻辑。换言之，就是将消费者放在所有流程设计的核心出发点。
安踏还会不定期通过公众号和小程序来进行尖货发售。此处“尖货”指的是凝聚品牌价值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。 2018年，作为安踏旗下第一款全球限量发售350双的球鞋， KT3-Rocco款战靴曾在美国进行了总量200双的限量销售，旧金山NiceKicks鞋店外千人哄抢。

除了篮球运动这个垂直领域，近期安踏还在小程序上限量发售了以“中国风”为核心元素的霸道独白汝瓷系列。
尖货限量发售一般采取抽签制，消费者可以通过小程序参与抽签，再通过线上或者线下门店购买取货。值得注意的是，安踏在尖货系列线下发售的门店上倾向于选择能传递品牌形象的旗舰店。
一般而言，会时刻关注尖货系列发售的往往是品牌最为核心的粉丝群体。而该消费群体也应当是安踏在私域运营中需要努力留存的核心会员资产。
实际上，尖货系列只是安踏触达核心会员的手段之一。值得提到的是，六年以来，安踏还一直在运营自己创立的篮球赛事IP 。它不仅给予了普通篮球爱好者一个展示的舞台，还成为了安踏开发篮球运动相关产品的灵感来源。
显然，与尖货系列所代表的品牌特色和稀缺性的逻辑相似，能参与到品牌自创赛事的消费者某种意义上也是安踏品牌的粉丝。据王墨透露，在私域运营上，安踏也正试图围绕自创的赛事IP进一步与核心会员产生互动和共鸣。
一般而言，小程序是微信私域生态的核心载体，公众号、搜一搜等功能则是帮助品牌与消费者进行直接对话的窗口。
值得提到的是，随着2020年微信上线视频号功能以来，安踏、影儿集团等鞋服企业也在布局视频号的发展，以增加私域生态中的触点。视频号的内容形式和直播购物服务有助于品牌吸引更多的公域流量来反哺私域流量。
视频号可以完善影儿集团目前微信私域生态的构建，有很大的发展空间，仅半年时间，影儿集团成交额增长超4倍。如何将视频号充分联动微信生态的其他模块，引入新的流量给私域进行承接，仍是影儿集团正在努力完善的方向。
私域运营为品牌带来长期价值
可以看到的是， T+品牌私域价值榜上的入围企业大多是已经在业内积累了相当声量的头部企业。这些企业自身拥有的体量规模和基础设施能力是其投入私域并能快速获得转化的初始资本。

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