服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？( 四 ) _时尚生活

王墨对界面时尚表示，腾讯智慧零售刚成立的前两年，率先达成合作的是以优衣库为代表的头部企业，因其品牌号召力和商品特征已经构建了一定的私域基础。经历了2020年初疫情对线下业态的冲击后，不少规模化的鞋服类商家都开始重视培育私域。
在王墨看来，真正要做好私域运营实际是一项“CEO工程” ，需要企业管理者拥有意识和决心。
这也涉及到“四力增长模型”中“组织力”所强调的保障私域运营高效运转和目标达成的能力。这意味着企业对于私域的战略定位、资源调配和团队搭建都相当重要。
从鞋服行业私域增长的历程来看，发展技术和协同业务团队两方面缺一不可。其中，业务架构包括市场宣发、流量引导、门店及电商运营等多方面的责任职能。要建设私域生态，品牌企业必须要厘清自身的组织架构和目标设置。
根据王墨回忆，安踏很早就搭建了自己的小程序，但在2021年正式成立私域运营团队之前，小程序只是该品牌众多的第三方平台之一。这意味着小程序运营权可能只是泛化地归类在电商部门中。为了完善建立整个微信私域生态，安踏经过内部相当一段时间讨论和规划后才正式拥有了独立的私域运营团队，并与腾讯智慧零售团队达成更为深入的合作。

另一方面， “产品力”也是决定品牌在微信生态中私域运营成效的重点环节。作为交易平台的小程序就是核心的数字化产品，其运行的流畅程度、商城界面的打造等细节很容易影响消费者在私域内的购物及服务体验。
而为了提升微信私域生态的整体体验，腾讯也推出了一系列云产品和服务商资源来帮助品牌不断强化其灵活运用数字化产品的技术能力。
虽然看上去私域运营需要品牌企业动用到不小的人力、物力和精力，但这并不意味只要万事俱备就能在私域建设上一蹴而就。对于不同的品牌而言，需要根据自己的实际情况来不断摸索私域的不同玩法。
以线上线下联动来举例，在优衣库的门店已经可以做到“随时随地扫码购”、“线上下单门店提货”的全渠道购物体验。但这涉及到不同门店库存信息统一调配的后台系统建设，对于一些发展尚属早期的品牌来说并没有足够的精力来进行这种操作。
对此王墨认为，这些品牌可以从一些早期的私域手段做起，比如在收银台旁边放一个公众号的二维码，让消费者在结算商品的时候可以扫码获取品牌的最新资讯。如此，线下消费者就有机会成为全渠道消费者。后续品牌还可以不断精进一些私域相关的链路设计。
所有受访者均认为，私域运营的核心在于以消费者为中心。而私域流量池中的用户已经是一批跨过认知门槛的品牌忠诚用户。
因而，对于所有想要专攻私域的品牌而言，深度经营这一群具有核心价值的消费者也是在不断强化品牌力，为自身带来源源不断的业绩增量和创新动力。这是一件具有长期价值的事情。

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