服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？( 二 ) _时尚生活

作为国内时尚行业“老兵” ，成立于1996年的影儿时尚集团目前拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈” ，影儿集团各个品牌分别针对不同的细分市场，有着清晰独特的形象与定位，是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业之一。目前，影儿在全国拥有超过1500家直营门店，实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。
【服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？】和许多公司按传统电商逻辑搭建、经营小程序商城不同，影儿集团一开始就围绕实体店铺经营的逻辑，来搭建和经营“影儿商城” 。借助微信小程序商城，导购和顾客能随时随地连接，打破了之前导购服务半径的限制。
而通过小程序的强大连接能力，影儿集团解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，做到对客户可连接、可识别、可触达、可运营。
与此同时，影儿集团对会员建立了完备的标签和分组体系。集团导购从前端的客户连接，到对客人日常行为的数据共建和识别，到最后转化成销售，实现了全流程对消费者的激活。而改造后的货品供应链，能做到全渠道快速调货、自动补货、发货，让顾客的需求得到充分的满足。最终导购得以向顾客推送专属的一对一个性化时尚推荐和服务，演化成个性顾问的角色，实现与消费者的关系经营和维护，引发影儿不同品牌间的裂变。
通过私域集团化的推进，影儿商城实现业绩迅速上升。 2020年，其小程序GMV已超过28亿，覆盖粉丝数超过千万。

国内头部运动品牌安踏集团同样注重赋予导购私域运营的能力。安踏集团总部管理团队会将营销话术和指导方案统一整理，并下发到所有导购，以保证线上推广信息的一致。
除了让全体导购使用企业微信以统一对外输出的产品内容和品牌形象，方便安踏系统化管理客户资产，安踏内部还建立了数字化导购助手等平台工具来精细化管理导购线上运营的内容和方法。
据腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨透露，安踏还会定期邀请导购来反馈这些数字工具的使用感受，从而实现数字产品的优化和改进。
某种程度上来说，在该情况下导购反而成为了安踏的“终端用户” 。而赋能导购意味着安踏可以更有针对性地优化消费者服务，毕竟，导购才是品牌最直接面对消费者的第一线。
举例而言，一开始，安踏会将所有产品的素材、话术和文案都放在一个商品池中，但这对于不同地域的导购要找到合适自己区域的产品信息而言十分繁复。经过改善后，安踏对于不同产品信息都做了精细化的圈选和标签，从而方便导购进行筛选。
总体来看，安踏所做的集成化数字化导购平台能赋能到各个零售终端。它还起到了管理和激励导购的中台作用。为了充分调动导购的积极性，安踏还在平台上组建了导购内部一对一、多对多、同温度带不同区域等不同形式的PK赛进行竞争，形成一种鲶鱼效应。
通过灵活运用企业微信、小程序等平台工具，安踏集团微信私域创造了日均上千万元的GMV 。
爆款商品带动挖掘私域价值
从前述“四力增长模型”中“商品力”的维度来看，小程序做得比较好的品牌往往能在商品宽度上做到广而全，且覆盖全渠道；品牌小程序上的商品价格及权益也不差于其他渠道；此外，品牌商还能根据线上渠道的特点打造出较有特色的商品，比如新品发售、尖货发售以及爆品打造等。

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