完美日记“病重”，国产美妆不香了？( 四 ) 燃次元（ID:chaintruth）原创燃财

完美日记母公司逸仙电商的财报似乎刚好对这一言论进行了佐证。财报显示，逸仙电商2021财年营收58.4亿元，不足市场预期的60亿元；全年净亏损更是达15.5亿元。
除此之外，增速下滑成为更值得市场关注的问题。 2021财年，逸仙电商营收同比增长11.6% ， 2020年，这个数字为73% 。如果将时间拉长至其高速增长的2018年，其年度营收同比增速高达377.1% 。
全年营收不太“好看”之外，其单季营收也是颓势尽显。 2021年第四季度，逸仙电商实现收入15.3亿元，同比下降22.1% 。这也是其上市以来首次季度增速同比下滑。
新财富曾报道称， 2020年第四季度，完美日记线下首次出现了关店。在全国24城5万平方米以上的购物中心中， 2021年完美日记开店15家，关店18家。即， 2021年完美日记的门店处于负增长状态。
面临困境的不止完美日记一家。 2021年，天猫双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置。在细分彩妆成交榜方面，完美日记连续两年的冠军宝座被YSL（圣罗兰）取代，完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五。
根据Eueomonitor数据， 2020年中国高端化妆品品牌市场份额占比中，欧莱雅、雅诗兰黛各拿下18.4%和14.4% ， LVMH、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等虎视眈眈。虽然国内亦有企业上榜，但份额相加仅5%上下。
国产美妆破局难
如何突破困境，是当前国产美妆品牌必须面对的难题。
实际上， “重营销，轻研发”、“同质化严重”一直是国产彩妆的固有标签。
HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开坦言：“线上美妆的体量已经接近天花板，不砸营销就没有获得流量的能力。但只做线上没有太大的竞争壁垒，更多的是靠打造爆款单品，看似销量很高，实际是用所有成本砸出来的，而且成本远远高于收益。 ”
但现在这种方式已经越来越行不通了。随着消费者对价格的敏感度也越来越低，一度将“性价比”作为“杀手锏”的国货品牌竞争力减弱，产品品质成为突围关键。
对于新锐国产美妆品牌而言，面对日趋成熟的消费者，营销为王的打法已经难以为继，品牌升级或是破局之路。
即便是国产彩妆的追捧者，艾丽也只是将国产彩妆品牌作为大牌的“平替” ，在她看来，国产彩妆胜在“便宜” 。
正如艾丽所言，目前来看，尽管国产彩妆品牌已经走出了自己的风格，但在大多数消费者的观念里，打在国产彩妆身上的标签更多还是“性价比”、“平替”、“便宜”等。
“如果不努力撕掉这些标签，国产彩妆品牌很难再出现前两年那种被追捧的盛况。 ”一位对彩妆品牌颇有研究的业内人士如是说道。
面对竞争愈加激烈的国内市场，国货品牌也开始布局高端市场。

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自2020年起，逸仙电商先后收购了法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galenic和英国高端美妆品牌EveLom 。国内化妆师毛戈平的自创品牌“MGPIN” ，定位高端，均价在300-450元，比肩兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌。
然而，对于主打“性价比”的新兴国货美妆品牌来说，品牌高端化一直是最大的难点所在。一方面，高端品牌通常都需要长时间的品牌文化沉淀和价值认同，而新兴品牌难以在短时间积累品牌势能；另一方面，国产品牌“研发弱”的弊端也一直被诟病。
李应涛表示，高端化肯定是未来中国美妆品牌的发展趋势。纵观国际美妆市场，突出的化妆品巨头都是高中低端的品牌矩阵，尤其是高端品牌线几乎是巨头最为稳定与核心的业务。因为高端品牌的品牌效应更强、进入壁垒更高、毛利更高、用户粘性更强等。

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