完美日记“病重”，国产美妆不香了？( 三 ) 燃次元（ID:chaintruth）原创燃财

做了五年代购的小溪对年轻人的偏好有清醒的认知，她对燃财经表示，越来越多的年轻人在选择彩妆或者护肤产品时，开始更关注功效成分，而非品牌和广告效应。
“只要功效和成分符合自己的要求，无论这个品牌是中国的、俄罗斯的还是泰国的，他们都愿意去尝试。只要效果好，就会复购。 ”
国货彩妆降温
如小溪所说，因为“效果而复购”而非“广告而购买” ，是当代年轻人购买彩妆的态度。
在此之前，当Z世代正逐渐成为主力消费人群时，一方面，他们追逐新鲜、热衷分享与尝试的生活态度和消费习惯，给了不少新国货品牌快速崛起的市场。
2016年， “花知晓”率先在社交平台布局。花西子、完美日记、橘朵等新兴互联网品牌也都在2017年出现在了消费者的视野中。 2019年， colorkey凭借唇釉吸走了不少年轻粉丝。之后，这些品牌纷纷通过多元化的营销如KOL直播带货、小红书种草、IP联名等、多样化的产品设计、高性价比、在线下开体验店等方式抢夺年轻消费者的心智，突出竞争重围。
热闹的国货美妆市场让年轻人有了更多的选择的同时，也给了曾在中国市场风光无两的韩妆品牌当头一棒。数据显示， 2020年，完美日记和花西子在国内彩妆市场中的份额分别达到6.4%和5.1% ，超越多个外资品牌。
2014年，现象级韩剧《来自星星的你》热播，女主角全智贤在剧中用过口红色号，在电视剧播出后立刻卖至断货。时至今日， 90后女生佳妮还能回忆起“星你色”一支难求的情形。 “我除了种草了口红，还跟风买了千颂伊补妆的Hera气垫。真的很怀念当时和同学一起看韩剧买同款的日子。 ”
但对于00后来说，这样的情景却十分陌生。易倩对燃财经表示，论性价比，韩妆品牌没有日妆和国产品牌高，论科技感又比不过欧美品牌。 “我印象中韩妆品牌没有什么能打的牌子或单品，这就显得比较鸡肋了。 ”
《00后研究报告》指出，他们认为国产品牌不比国外品牌差，在全球化的时代， “进口产品”已不再是稀罕物，他们倾向于产品的使用体验，随着国产产品的品质不断提升，他们将目光更多地锁定在了国产品牌。
于是，几乎是在国产品牌崛起的同时，平价韩妆开始在国内衰落。包括菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟、HERA赫妍等品牌相继宣布撤出中国线或弱化中国市场运营。
李应涛对燃财经表示，从小的成长环境和学习历程， Z世代更加自信和爱国，不再一味追求国际品牌。 “尤其是00后还多处于学生阶段，没有形成国际美妆大牌的深刻烙印，且对国际大牌的消费诉求还不突出。因其消费能力相对有限，国产品牌价格更有优势。 ”
除此之外，小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展，也为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道。无论是起势于小红书的完美日记，还是花西子、玛丽黛佳、橘朵等均在内容平台上进行了投放，在一轮轮营销中打造品牌口碑。
李应涛指出， 00后多通过网络渠道了解和购买美妆产品而非线下，而线上正是国产品牌突破国际品牌封锁的主战场。

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但另一方面， Z时代生活在信息密集的互联网时代，在长时间的市场教育后，他们对自己的消费需求有更清楚的认知，尝试了“盲目的追求”之后，更关注产品质量、安全性及功效的理性消费逐渐成为主流。
这使得曾经乘着中国互联网流量平台的成长红利，和国货崛起的东风走红的国产化妆品品牌，在短短的三年之后，迅速迎来了降温。流量红利的消退和获客成本的增加，让线上起家的新锐国货美妆品牌陷入增长困境。

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