不独李宁，奥运会之后，晋江体育运动品牌，也在高度内卷中，陷入了滞销泥潭。
失败的多米诺骨牌噼里啪啦倒下， 2011年，鸿星尔克停牌， 2016年，匹克退市， 2017年5月，喜得龙宣告破产，同年年末，德尔惠多处资产挂牌抵押拍卖。
就在中国玩家在内卷中水深火热之时，经历过风浪的耐克、阿迪达斯等，并没有“头脑发热” ，对渠道的科学管理，叠加品牌优势之下，趁机再度扩大领地。
第三方数据显示，在国内运动服饰市场， 2020年耐克、阿迪达斯市场占比分别为25.6%、17.4% ，位居Top2 。
耐克阿迪高企的份额，也与消费者对于进口品牌的高看不无关系。
马孔多创始人艾国永对此感同身受。
2015之前，他在奥森公园跑步时，超过八成的跑友都穿进口鞋， “那时候购买跑步装备时，很少有人会考虑国产品牌” ，他告诉《财经故事荟》。他本人也跟风购入一双进口MLB跑鞋。
不过，最近三四年，随着文化自信的年轻一代占据消费主场，新国潮风口渐盛，国货成为新宠。《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75% 。
担纲新国潮主力的则是年轻人。
拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示， 90后群体的占比超过31% ，成为国货消费的中坚力量；00后年轻一代对国货的热情也持续高涨，群体占比增长至16% 。

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特步集团副总裁电商总经理沈华东也亲历了这一变化。
他认为，新国潮也在不断迭代。 1.0阶段集中在审美层面，表现在汉服文化风起，故宫等传统IP广受青睐，国潮元素风靡消费行业等。
中国年轻用户的青睐，也让中国品牌更为自信。
大孚飞跃总经理刘网生对设计师的要求是， “要让消费者一眼就能认出飞跃Logo ，两条杠加拼音一定要显眼” 。
与此同时，李宁产品上的“汉字”文化、森马的盘扣、谷爱凌安踏滑雪比赛服上的龙符号，等等，都让人印象深刻。

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而2021年，新国潮则从审美阶段，进化到了文化层面， “是真正的相信，而不是只觉得好看” ，购买国潮国货不再是年轻人是的猎奇和尝新，而是成为了主流习惯。
在2021年的厦门马拉松中，沈华东发现了惊喜一幕——起码有七八成跑友穿着特步等国产跑鞋。
除了大众品牌，一些小众设计师品牌也借风起飞。比如，马克华菲在拼多多直播间中展示了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等国潮联名款服饰，累计吸引141万人围观点赞。
新国潮的起风，也依赖于外力助推，比如最近两年中美关系的变化，以及去年的新疆棉事件等等—— 当月，电商平台上的耐克销量同比暴跌六成，阿迪达斯更是同比暴跌近八成。
如今，虽然在市场份额占比上，耐克和阿迪达斯仍然高居榜首，但二者市场份额却在双双下滑，与此同时，在一些细分领域，中国品牌占到了榜首，比如在运动服市场，安踏体育2020年市占率已经达到22.3% ，一举超越耐克和阿迪。
可以说，这场逆袭之旅，堪称供需双方的相向奔赴——需求端，消费者对于国潮国货从偏见到高看，供给端也应势应时升级。

逆袭而上，三重助攻

最近三四年间，中国体育服饰品牌收复失地，到底是一时风浪还是长期大势？

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