?你现在穿着的袜子多少钱买的？
?你还记得它的牌子吗？
?一双袜子能蕴含多大的能量？

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同样是内搭必需品 ， 你是不是也想不起来穿的袜子是什么牌子 ， 却能记得内衣是什么牌子的？在网上看见更多的是内衣安利 ， 却很少看到有人对袜子测评？
高关注产品的典型购买路径 ， 例如某化妆品某内衣 ， 用户可能会经过平台博主或者闺蜜推荐 ， 而跟着去购买 。 但袜子就有点“可怜” ， 大部分人对它的要求 ， 能穿就行 。 等露脚指头了底磨破了才会想起来换 ， 低关注产品略显卑微 。
这也就导致行业大打价格战 ， 单价不足2块钱还包邮你敢信？低端厂家们用最野生的方式占据市场半数份额。

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高关注产品决策路径

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低关注产品决策
消费者真的都喜欢将就便宜的袜子吗？
从消费者心智来说 ， 他们几乎不会关注袜子是什么品牌的 。 但是后电商的竞争已经到了心智时代 ， 消费者需求和消费品类不断细分 ， 只有打造品牌抢滩登陆用户心智 ， 才能突围 。

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此次棉竹屋与松鼠携手 ， 寻求品牌重塑升级 ， 更希望用焕然一新的品牌体系 ， 改变袜子行业粗暴的现状 。

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由于固有的价值认知 ， 袜子消费更偏单一直接的问题考虑 ， 决策购买会比较快 。 没有强力的认知对比可以让用户认准某个品牌 。 品牌如何改变低关注品类消费认知混乱的局面呢？
并且 ， 消费者不像选购内衣一样 ， 有品牌意识 ， 袜子也长期在用户心智上形成了低价认知 ， 而且袜子同类产品差异化小、同质化严重 ， 加上市场恶性竞争 ， 消费者容易随价格迁移 ， 若有溢价就会面临流失用户的风险 。 对于商家来说 ， 如何跳出价格战 ， 走向高溢价？
这些都是我们绕不开的难题 。

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行业分析 ， 整体袜子市场可以划分为四个梯级 。 其中 ， 9-40元价位袜子占据了大部分市场份额 ， 是激烈竞争的价格地带 ， 40元以上的袜子开始试图满足更多的生活需求 ， 也随之带来更多的溢价机会 ， 但70元后的产品接受度也随之缩减 。 松鼠认为 ， 在行业品牌概念模糊、消费者容易随价格迁徙的情况下 ， 树立品牌形象的作用会更加突出 。

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而经松鼠独创CDV方法论分析 ， 发现市场竞品面料大都以棉为主 ， 中端市场竞品开始出现小区分 ， 如棉的分类 ， 羊毛等材料 。
产品卖点大同小异 ， 产品设计和视觉表现随价格提升趋于稳健 ， 但高端市场竞品依靠新技术新材料新视觉重新定义品类 ， 建立新的消费认知 ， 占据用户心智首选 ， 获得价值认同感 。
另外一个问题是 ， 高端市场品牌的核心并不在袜子 ， 溢价权随品牌定位高度而延伸 。 基于此 ， 我们认为 ， 在行业消费认知混乱的情况下 ， 可以通过建立品牌体系 ， 用创意视觉拉开与竞品的差距 ， 提升品牌价值 。

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