?你现在穿着的袜子多少钱买的?
?你还记得它的牌子吗?
?一双袜子能蕴含多大的能量?
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同样是内搭必需品 , 你是不是也想不起来穿的袜子是什么牌子 , 却能记得内衣是什么牌子的?在网上看见更多的是内衣安利 , 却很少看到有人对袜子测评?
高关注产品的典型购买路径 , 例如某化妆品某内衣 , 用户可能会经过平台博主或者闺蜜推荐 , 而跟着去购买 。 但袜子就有点“可怜” , 大部分人对它的要求 , 能穿就行 。 等露脚指头了底磨破了才会想起来换 , 低关注产品略显卑微 。
这也就导致行业大打价格战 , 单价不足2块钱还包邮你敢信?低端厂家们用最野生的方式占据市场半数份额。
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高关注产品决策路径
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低关注产品决策
消费者真的都喜欢将就便宜的袜子吗?
从消费者心智来说 , 他们几乎不会关注袜子是什么品牌的 。 但是后电商的竞争已经到了心智时代 , 消费者需求和消费品类不断细分 , 只有打造品牌抢滩登陆用户心智 , 才能突围 。
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此次棉竹屋与松鼠携手 , 寻求品牌重塑升级 , 更希望用焕然一新的品牌体系 , 改变袜子行业粗暴的现状 。
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由于固有的价值认知 , 袜子消费更偏单一直接的问题考虑 , 决策购买会比较快 。 没有强力的认知对比可以让用户认准某个品牌 。 品牌如何改变低关注品类消费认知混乱的局面呢?
并且 , 消费者不像选购内衣一样 , 有品牌意识 , 袜子也长期在用户心智上形成了低价认知 , 而且袜子同类产品差异化小、同质化严重 , 加上市场恶性竞争 , 消费者容易随价格迁移 , 若有溢价就会面临流失用户的风险 。 对于商家来说 , 如何跳出价格战 , 走向高溢价?
这些都是我们绕不开的难题 。
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行业分析 , 整体袜子市场可以划分为四个梯级 。 其中 , 9-40元价位袜子占据了大部分市场份额 , 是激烈竞争的价格地带 , 40元以上的袜子开始试图满足更多的生活需求 , 也随之带来更多的溢价机会 , 但70元后的产品接受度也随之缩减 。 松鼠认为 , 在行业品牌概念模糊、消费者容易随价格迁徙的情况下 , 树立品牌形象的作用会更加突出 。
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而经松鼠独创CDV方法论分析 , 发现市场竞品面料大都以棉为主 , 中端市场竞品开始出现小区分 , 如棉的分类 , 羊毛等材料 。
产品卖点大同小异 , 产品设计和视觉表现随价格提升趋于稳健 , 但高端市场竞品依靠新技术新材料新视觉重新定义品类 , 建立新的消费认知 , 占据用户心智首选 , 获得价值认同感 。
另外一个问题是 , 高端市场品牌的核心并不在袜子 , 溢价权随品牌定位高度而延伸 。 基于此 , 我们认为 , 在行业消费认知混乱的情况下 , 可以通过建立品牌体系 , 用创意视觉拉开与竞品的差距 , 提升品牌价值 。
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