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??深响原创 · 作者｜李静林
耐克进中国已四十年出头，阿迪达斯也在中国市场上纵横了二十五年。
顺风顺水的两大巨头在中国市场舒服了多年，不过眼下，他们似乎正逐渐失去中国年轻人的心。在虎扑此前发布的《2021年度装备球鞋TOP5》榜单中，前四位中李宁占据三席，耐克被罕见挤出前五。去年八月，《华尔街日报》撰文提醒阿迪达斯和耐克——面对正在崛起的中国本土品牌，他们要小心了。
耐克和阿迪达斯这两个常年霸占运动服装市场的巨头，优势在被蚕食。据英国研究公司Euromonitor数据， 2020年中国运动服市场（不包括鞋履）中，阿迪达斯和耐克分别以19.5%、12.8%占据前两位，安踏与他们的差距正在缩小，市占率达到11.9% ，而李宁为8.2% 。
去年双十一，截至11月11日24时，安踏商品总成交额超46.5亿元，较上年大涨了61% ，首次超过耐克，成为全网运动类产品中销量最高的品牌，并将阿迪达斯远远甩在身后。其余国产品牌如李宁、特步也都有了飞跃式的进步。根据百度数据，鸿星尔克品牌的搜索关注度更强势增长367% 。
作为上市公司， 2020年，安踏的净利润超过了阿迪达斯，去年年中，其市值也首次超过了这家德国老牌的运动巨头。
李宁韦德之道球鞋｜图源：官方微博

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需要担心的不光是阿迪达斯和耐克，海外快消服装品牌也显出了颓势。
销量直接反映趋势，连续五年霸榜天猫双十一女装榜的优衣库在去年被挤到了第三位。还有不少海外品牌，由于水土不服正在加速撤离中国市场：

Gap集团旗下品牌Old Navy在进入中国近6年后全面撤出， Gap也在考虑出售中国业务；
日本女装品牌Earth music & ecology退出中国市场；
英国时尚品牌Urban Outfitters、美国互联网时尚品牌Everlane相继宣布关闭天猫旗舰店；
Zara母公司Inditex集团已关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。

“场外因素”也给海外品牌在中国的生存增加着难度，舆论事件、社会思潮，似乎都向着不利于外资品牌一方倾斜。
海外品牌和本土品牌走到了分水岭。

优衣库与Zara的苦恼

不久前，优衣库母公司迅销集团发布2022财年第一季度业绩报告，财报披露，优衣库和姊妹品牌GU在其长久以来倚重的日本及大中华地区，录得收益及经营溢利集体下降。其中，内地市场的业绩并没有单独披露，但财报中提到了中国香港和中国台湾区域市场录得收益及溢利大幅增长，这意味着中国内地市场呈现的是相反的走势。
优衣库自2013年开始加速对内地市场的耕耘，大中华区逐步成长为优衣库最为依赖的海外市场，突然的下滑令其措手不及。哪怕在刚过去不久的2021财年，大中华区还创造了历年来的最佳销量，占总体收入的比例达到三成。优衣库将下滑归因于国内严格的防疫政策，以及上一年度较高的业绩基数。
优衣库北京三里屯新店

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同样遭遇业绩下滑的还有H&M ， “新疆棉”事件直接让品牌站在了中国消费者的对立面。

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