品牌线上拥挤，美妆新品牌竞争力“式微”，线下会是突破瓶颈的出路吗？优雅|围巾|白色|顺色|饱和度

财联社 | 新消费日报（高梦阳实习生董静怡）讯，谈起国货美妆你会想到什么？完美日记的动物盘眼影、小细跟口红，花西子的散粉，橘朵的高光和单色眼影……
伴随着小红书、抖音等平台上铺天盖地的宣传，凭着单品爆款的火热出圈，美妆新品牌在美妆圈掀起一股国货复兴的热潮。在2020年天猫双十一的销售中，完美日记、花西子双双拿下彩妆品类的top1、2，人气力压各类国际大牌。
然而，随着越来越多的消费者回归理性，国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。
在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。
显然，拥有线下销售渠道的线下品牌在线上的竞争中更有底气，这也使得部分美妆新品牌主把注意力转向了线下：

截至2021年底，新国潮美妆代表品牌毛戈平已经在银泰百货布局了30多个专柜；
2021年12月25日，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货；
1月14日，橘朵第14家线下直营店落户武汉银泰创意城……

中国百货商业协会秘书长杨青松曾在接收媒体采访时表示，所有的品牌生意和商业发展都需要回归零售本质，实体门店仍然是零售业的经营资源。线下店依旧具有线上无法替代的优势。消费者可以在线下门店沉浸式了解商品和触摸实物，更好了解商品特性，从而拉动购买需求。
新品牌、国际品牌鏖战线上
国潮美妆的风吹了已有两年。
《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。截至2021年11月，存续企业数量超过9万家。
完美日记、橘朵、薇诺娜等“国货之光”一时风靡全网，小红书、抖音等平台遍布它们的身影，《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。对于Z世代的年轻消费者来说，国货美妆的吸引力甚至一度远超国际大牌。
2020年，头部国货品牌完美日记的母公司逸仙电商于纽交所上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团，彼时市值高达160亿美元。
然而好景不长，在各类种草平台上关于国货品牌产品的评价也变得褒贬不一，头部的完美日记一度成为美妆博主们“黑榜”的常客。比如，完美日记股价已一路下行，目前距离最高点时已下跌超90%。
与此同时，不少传统线下品牌看到线上的甜头，也对线上加大了投入。
以雅诗兰黛为例，经过疫情的冲击后，雅诗兰黛集团明确表示将对销售渠道策略做出重大调整，大幅度提升对电商渠道的投入。
首席执行官Fabrizio Freda曾在2020财年财报发布时指出，雅诗兰黛业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台，其中雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。
2021年，雅诗兰黛官方精品店618盛典GMV同比去年增长超100%，官网小程序直播GMV同比增长600%。“双十一”中，自第一波预售开始至第一波正式销售首日止（10月21日0点-11月1日24点），雅诗兰黛官方旗舰店在淘宝直播美妆商家榜和淘宝直播天猫商家榜同时位列第一。
在“双十一”的竞技场上，据中金数据显示，从每毫升(ml)价格口径来看，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2%。中金认为，海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置，与性价比提升有直接关系。

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