在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。
显然，品牌依靠流量获得“0到1”的阶段已经过去，在成就多个国货美妆兴起之后，如何实现“1到100”的长远发展是国货品牌们如今需要面对的问题。而线下，成了不少新品牌的选择。
线下布局成新品牌试验场
爆品+KOL种草+直播的“网红”打法有利于国货美妆快速出圈获得知名度，但当这一模式成为各个品牌的“基本操作”后，投放的转化率则难以得到保证，获客成本越来越高，品牌自身究竟如何将被更多消费者关注到。
随着流量红利见顶，单一的消费场景和渠道使得发展受到阻碍，越来越多出身于线上的国货美妆品牌瞄准了一条提升品牌力的路：线下布局。
以完美日记为例，其母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年前三季度，完美日记线下门店已超200家，而在2019年底，这一数字仅为40家。年报显示，逸仙电商扩展线下体验店的费用从2019年的5千万增长至2020年的3个亿。
以单色眼影爆款出圈的橘朵也在2019年进行了线下快闪店的尝试，2020年9月正式在杭州湖滨银泰in77开出首店，目前线下直营店分布在上海、成都、重庆、杭州等一二线城市，已开有14家。
“当前，中国消费品品牌的竞争正在经历从增量市场转向存量市场，当到了存量市场的时候，市场策略就应该转向提升产品力、品牌力。”银泰百货美妆负责人吴凌云认为，去年以来，越来越多的新兴品牌从线上走到了线下，百货商场成为新兴品牌塑造品牌力的主要阵地。
以银泰百货为例，薇诺娜、橘朵分别在银泰百货开出了全国首店、城市首店；新锐化妆品集合店调色师自从在西湖银泰开出浙江首店，2021年又一口气进驻了四家银泰百货。
同时，品牌也迫切希望通过实体店铺与粉丝进行更深的互动，例如薇诺娜在专柜内设置了医师坐诊，年轻的消费者也通过橘朵打造的充满品牌特色的“可爱型”社交场景更深入地了解品牌。
显然，美妆品牌到了一定体量之后，如果要给消费者提供更全面的品牌体验，就需要成为一个全渠道品牌。
橘朵内部人士向新消费日报表示，对于美妆品牌来说，线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等。
新品牌杀入线下，想弯道超车不容易重点在体验
疫后美妆各个渠道的价值正在被重塑，尤其是以百货商场为代表的线下渠道。
2021年，37个化妆品品牌在银泰百货斩获了全国单柜销售第一，其中迪奥、YSL、阿玛尼、黛珂是新晋的“全国第一柜”， 赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。
走进店铺、感受氛围、试用和体验是品牌营销中不可缺少的内容，对于美妆这种个人差异化很大的产品更是如此。《2021颜值经济新消费报告》显示，在颜值消费中，对体验和服务的需求成为新趋势。
橘朵团队的相关工作人员表示：“彩妆是特别需要通过体验再去决策的一个品类，店铺内有各种爆款、热卖品、新品和联名品，让消费者可以充分地去体验我们的彩妆产品给她们带来的乐趣。”
以橘朵为例，橘朵所在的母公司橘宜集团在2019年为品牌搭建了定制化的门店业务管理系统，用以管理门店日常库存、销售、促销、营销数据报表等，提高门店管理效率，降低运营成本。
除了产品的试用，橘朵的线下店铺也会举办如新品发布会、博主见面会、会员沙龙、万圣节妆容PK赛等活动，吸引消费者参与体验。

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