不过，从种种的迹象足以见得，名创优品的“性价比”光环正在褪去， “百国千亿万店”的梦想，必须找下一个支撑点了。

放弃性价比，拥抱新零售？

平日里，叶国富常做两件事，一是下店，二是刷小红书。
以往每周他都要 “下店” ，可能在周四深夜抵达某个城市，逛两天街，周六晚返粤， “我逛遍了全世界的购物中心！”叶国富所到门店，门额，墙面，货架，陈列，新的小玩意儿都是不能错过的细节，浏览完毕，还要跟员工“一条一条输出观点” 。
他对新消费需求的灵感，除了通过“下店”获取，就是刷小红书。 “我几乎每天要刷小红书 1 个小时以上，看到好东西就转给商品中心。 ”
名创优品的增速放缓，让叶国富变得焦虑。他也意识到，性价比时代已经过去了， “现在是有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。 ”
与漫威的合作，让叶国富看到了新的希望。 2019 年，名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业， “每天排队，很恐怖” 。很多产品比非 IP 产品价格提高至少 30% ，依然大受追捧，销售额比非主题店业绩翻了 2 倍以上。叶国富也从中看到， “兴趣真的是非常有价值。 ”

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（图源：网络）
尝到联名IP的甜头，名创优品加速了布局。正如叶国富所言， “我们过去主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西。 ”
2020年10月29日，名创优品携手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列联名产品。并将线上线下渠道打通，线下打造12家草莓熊主题门店。线上发起“快把草莓熊带走”活动，建立11个“草莓熊”主题社群，日均互动量达6000+ ，在小红书，相关笔记超70万。据悉，草莓熊相关产品在预售期全部售罄。
到了2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY” ，定位于“亚洲潮玩集合店” ，正式进军潮玩市场。首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU ，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
截至2021年9月30日， TOPTOY门店数累计72家，其中梦工厂店9家，集合店63家。据财报显示， 2021年Q3单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64% 。据了解， TOPTOY“因表现不错，还被纳入上市体系” 。
向潮玩进军，联名IP ，名创优品似乎找到了年轻人的消费密码，只是，潮玩没那么简单。

名创优品的潮玩筹码

叶国富看似给名创优品撕开了一道新潮玩的口子，但真正要填的东西还很多。
首先，要填成本。
TOP TOY门店数量也在不断增长，而扩充带来的最直接问题，便是运营成本的上升及毛利增速放缓。据财报数据显示，最新一季度营收成本录得15.5亿，其中营销及销售成本同比上升18.9%至3.41亿。
与此同时，名创优品2021年三季度毛利率增速开始放缓，且一直未超过28% ，对比2019年巅峰期32%的毛利率，仍有一定差距。
最重要的是，还要填IP 。
在名创优品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等联名IP 。据了解，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。
然而，非独家联名IP ，也就意味着，你有，别人也可以有，本身并不具备独特性，也就失去了壁垒。

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