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图片来源：飞利浦天猫官方旗舰店
即便如此 ， 水牙线作为更加进阶的口腔护理产品 ， 其品类溢价能力更高 ， 21年双11水牙线的品类均价为469元 ， 销售额排名第一的品牌是均价高达1200元的洁碧 ， 排名前十的品牌均价也达到485元 。 另外一个值得关注的点在于 ， 增速迅猛的赛道往往更容易孕育出新品牌 ， 在21年双11水牙线单品销售额排名TOP10榜单中 ， USMILE、倍至和素士包揽2-4名 ， 小米排名第6 ， 国产新势力表现突出且增速迅猛 。
“男颜”经济崛起 ， 男士护理成新蓝海
2021年 ， 天猫将男士护理升级成为独立运营的一级类目 ， 与美妆平级 ， 这 一方面说明男士护理相关类目在近两年里增速迅猛 ， 一方面也预示着这一品类预计未来增速会持续迅猛 。 据天眼新闻报道 ， 在2021年双11开卖首小时内 ， 男士护理中的头部造型产品销售额超去年全天2倍 ， 主要包括发蜡、洗发水、护发素、头发喷雾等；在洗护发大类下 ， 男士个人护理同比增幅超过9倍 。
除了在头部“捯饬” ， 男士对于身体护理的关注也在提升 ， 男性私处护理、身体磨砂膏同比增幅分别高达218%和750% ， 虽然基数占比不大 ， 但增速迅猛 。
从品牌上看 ， 除了欧莱雅、香奈儿等国际大牌早几年便开始布局男士彩妆护肤 ， 大批新锐国产男士护理品牌比如理然、蓝系、亲爱男友等 ， 也在19年这个时间节点涌现 。 从市场表现来看 ， 成立仅3年的理然 ， 不仅在资本市场表现亮眼 ， 在2021年双11首日就完成去年全年的销售额；而在21年双11私处洗涤销售额榜单TOP10中还出现了一个专注于男士私处护理的国产品牌—他秘 。 对于这些新兴的男士护理品牌而言 ，定位精准 ， 功能上从“兼顾”到“专属”往往是切入这片蓝海的有力方式 。
护理由身入心 ， 消费者开始对香味上头
作为五感经济中的最后一个“风口” ， “嗅觉”经济近年来市场前景非常可观 ， 天猫今年将香水也划为了一级类目 ， 根据CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》 ， 一方面随着Z世代成为主力消费群体 ， “悦己”成为新的趋势 ， 另一方面由于疫情期间人们减少出行 ， 居家时间变长 ， 各种精致芬芳的香氛能给人带来身心的愉悦和放松 ， 购买香氛类产品不仅仅是为了好闻 ， 也有寻求放松、缓解焦虑的心理需求 。 与此同时 ， 安神、助眠成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词 ， 抗焦虑、镇定成为线上消费额增速最快的功效词 ， 闻香正在成为现代人舒缓压力的一种方式 。


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来源：CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》
嗅觉经济崛起的一大表现便是香氛市场的繁荣发展 ， 主要体现在投融资赛道的火热以及传统个护品牌对香味的追随 。 近两年资本持续加码香氛赛道——气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千万元级别的融资；互联网巨头字节跳动也在今年9月爆出计划推出香水品牌“Emotif”的新闻；上游来看 ， 许多香精香料的供应商也积极拓展在华规模 。
结合对于近3年双11香薰市场销售表现的观察 ，整个香薰市场的增长主要是由香薰精油和香薰蜡烛两大品类的增长驱动 ， 二者今年双11销售额同比增幅分别高达941.6%和180.7% ， 香薰精油的市场份额占比同比增长17.3个百分比 。
这两大品类的消费往往发生在居家场景 ， 可以说很大程度是由个人精神层面的悦己需求驱动的 ， 在此我们将香氛也划为个护趋势讨论的一部分：一方面我们会观察新老香水香氛品牌在个护市场中的表现 ， 另外一方面则是传统个护品牌如何将香氛元素运用到自己的优势品类中去 。

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