年双在成年人的浴室、卧室里，为你揭秘4大个护新趋势卧室|消费者|卫生巾|浴室|护理

当大学生把按摩椅搬进宿舍，当男生用起了男士专用的产品，当年轻人的床头除了书还摆上了香薰蜡烛……关于如何更好地“捯饬”自己，没有人比当代消费者更有发言权了，我们总结了一张个护氪金表，看看大多数人在自己身上能花多少钱，个护消费的天花板又在哪儿？
也许对于一些人来说，个人护理=凡士林+蜂花，足矣，但市场的供给和需求如同一体两面，当我们看到市面上越来越多围绕个护需求衍生出的产品时，我们很难不去想，我手上的倒刺是不是需要整一整，我出油的头皮是不是不太健康，我忙碌了一天是不是值得花几十块钱泡个脚放松一下……这些想法一旦产生，最终便会导向那个加入购物车的点击动作。
对于品牌而言，消费者常变常新，解决从头发到脚趾各类问题的产品方案也无穷无尽，是更新成分？改变包装？创新品类？还是拥抱“黑科技”仪器化？数据不会骗人，我们一起看看今年的双11告诉我们哪些个护新趋势。
深挖3年双11 ，我们发现成年人浴室、卧室里的那些小秘密：
“回归基础”“进阶细致”并存消费者越来越懂了
回顾2021年双11数据， CBNData发现洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大类下，前五大品类销售额占比接近80% ，其中分列第1名和第4名的卫生巾/私处护理和口腔护理同比增速分别高达47.1%和41.2%（整体大类同比增速为25.6%）。
而相较于其他大类，美发护发/假发品类的整体同比增速43.7% ，表现尤为亮眼，其中洗发和护发为两大核心品类，总销售额占比高达78% ，贡献了主要的增幅。
作为基数较大的核心品类，仍然可以保持如此高的增速足以说明消费者对于这些基础洗护的需求依然旺盛且在持续增长。
细致来看，身为洗护大类下第一品类的卫生巾/私处护理，其增长主要受到裤型卫生巾这一品类的驱动，裤型卫生巾的双11销售额同比增幅高达71.2% ，其销售额占比从19年双11的7.75%提升至21年的15.87% ，而卫生巾的销售额占比则从19年的83.1%下降至21年的74.5% ，虽然二者整体增速都还不错，但显然裤型卫生巾这一细分品类相对于传统卫生巾，其替代效应不可谓不明显。而作为20年才出现的新品类，经期清洁巾的销售额同比增幅高达769.2% ，即便其占比较小，也可以看出消费者对于这种特定场景专用产品的需求势头正猛。
与此同时，消费者在头发上下的功夫也越来越多，我们可以看到仅护发这一个细分类目下，就分出护发精油、头皮护理、发膜/倒膜/焗油膏、护发素、护发精油安瓶这些更细分的品类，其中护发精油和头皮护理的双11同比增速分别高达267.8%和251.1% ，可以说在今年双11迎来了爆发式的增长。
另外一个不容忽视的细分品类在今年也可以说是异军突起，那就是浴足剂。传统观念下，浴足剂是这样充满着浓浓养生中药味儿的。

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图片来源：视觉中国
而今年无论是电商平台的信息流里，还是社交媒体、短视频信息流里，我们都可以看到这样小清新，充满了设计感和年轻味儿的浴足剂。

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图片来源：小红书、抖音截图
营销层面的热闹反映在最终的销售成果上，也是令人惊讶的，在身体护理这一细分类目下，浴足剂的双11销售额同比增长112.2% ，销售额占比从20年的30.38%蹿升至21年的52.26% ，成为身体护理里当之无愧的第一品类，其整体销售额增长背后一是销量的提升驱动，另外一点则是均价的显著提升，浴足剂的均价从19年双11的48元提升至21年的86元，两年的复合增速高达33.9% ，中高价的产品被不断推出并受到消费者认可。

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