臭宝x王老吉：「慢热」联名创造增量市场 _王老吉

来源：FBIF食品饮料创新
作者：Yanyan
「创业最前线」经授权
联名，玩的品牌多了，也就成了常规手段。
随着联名常态化，能被记住的越来越少，但是联名依旧不失为一个投入成本更小，又能更快地为品牌带来声量的好方法。
品牌们换着花样联名，核心解法却有一致性，往往是通过制造反差感、戏剧性、限时限量等方式吸引消费者关注[1] 。这些方式并非空穴来风，而是来自出圈案例的经验之谈和对消费者心理的洞察。
但“反差感+戏剧性+限定”的联名解法，最近却受到了“挑战” 。
在螺蛳粉品牌「臭宝」和凉茶品牌「王老吉」的联名里，没有猎奇的螺蛳粉味凉茶，没有官微之间的抓马剧情，也没有限定的饥饿营销。这样反常规的操作，却依旧收获超高曝光与讨论。#王老吉和臭宝螺蛳粉好配##这次又被臭宝装到了#双话题登上微博热搜，曝光超3.9亿，互动超4.1万。
（臭宝x王老吉联名海报图片来源 / 臭宝）
那么是之前的公式出了错，还是联名的方程有了其他解法？
一、怎样的联名，能让人“一键三连”？
在信息过剩的时代，注意力作为一种越来越稀缺的资源，成了品牌们的难题。
在茫茫的品牌中，要让消费者第一眼关注你，除了差异化的口味、好看的包装外，联名也是快速吸引消费者注意力的途径。
一个好的品牌联名，往往能起到1+12的效果。一方面，通过“交朋友”的方式，帮助品牌触达其他圈层的用户；另一方面，在不颠覆品牌核心理念的同时，借外界力量刷新消费者对品牌的印象、理解品牌的文化内核。
心理管理学家陈禹安从“能耗悖论”出发，认为要抓住消费者，就要抓住他们的三“心”二“意”，三“心”是好奇心、好胜心和好善心，二意是指有意思和有意义。
消费者受到联名的吸引多出于好奇心的本能驱使，可能是存在戏剧、冲突的热门事件，满足了人们看热闹的心理，也有可能是追逐热点的从众心理[1] 。同时，联名也可以让消费者获得社交认同，在“双厨狂喜”中找到与品牌和社会的连结点。
回顾2022年的联名案例，瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名，让椰云拿铁的新品首发日销量达到66万杯；联名“大户”喜茶更是与国民IP《甄嬛传》联名上演“甄喜传”；肯德基与宝可梦的联名，让可达鸭玩具一“鸭”难求，这些掀起大范围讨论的话题都离不开对消费者这三“心”二“意”的把握。
喜茶x甄嬛传图片来源 / 小红书@喜茶
但随着联名成为常规手段，消费者逐渐“脱敏”，阈值提高，促使联名开始“内卷”的时候，有不少品牌剑走偏锋。为了话题度强行把极具违和感的元素配对，推出奇怪的产品，比如复刻洗洁精外包装的柠檬气泡水，让人洗洁精、气泡水傻傻分不清，还有“花露水味的咖啡”，让用花露水和喜欢喝咖啡的人都沉默了。
通过猎奇的联名，品牌获得了一时的热度，但长期来看可能对品牌是一种损伤。
特别是食品行业，对产品的组合更要慎重。首先，食品的产品创新不只是两个联名品牌用各自的产品叠加，口味如果产生很强的违和感，容易让消费者产生反感的情绪。其次，有些猎奇口味为了符合大众消费者的偏好，往往会弱化其本来的味道，很多被奇葩口味吸引的消费者发现，除了“噱头”，产品本身并没有特别之处，对主营产品也没有多少带动作用；以及原本口味正常的产品，一旦穿过“奇装异服”，即便日后恢复正常包装，也难免会因勾起消费者的记忆与联想而被劝退。
联名推动了行业的创新，但是当新鲜感成为猎奇感，那联名就失去了本意。

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