当时 ， 王达陆站在展板前 ， 琢磨着logo的变化 ， 看了半天 ， 发现原先流畅的红色波浪 ， 突然开了一个小口 ， 线条也变得锐利起来 ， 标语从“一切皆有可能”变化到沿用至今的“make the change” 。 就像是一种隐喻 ， 李宁试图从一种面目模糊的国产运动品牌中走出 ， 塑造更突出的性格 。
但这种“change”很快失败了 。 当时 ， 这个品牌选择的口号和轰炸式的推广并没有打动90后 ， 试图抛开滤镜与情怀的做法 ， 也令70后、80后一时难以适应 。 “在我们年轻人眼里 ， 李宁还是那个中年人的李宁 。 ”王达陆说 。
彻底让李宁转换口碑 ， 走上“国潮”路线 ， 又赚得盆满钵满的 ， 还是2018年的那场国外大秀 。


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▲ 李宁品牌亮相2018年纽约时装周 。 图 / 《人物》
2018年 ， 一系列带有“中国李宁”字样的单品闯入大众视野 ， 以“悟道”为主题的李宁登上了当季纽约时装周 ， 一时声名大噪 。 据资料显示 ， 纽约大秀落幕当天 ， “李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天 ， 有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次 。
据相关研报统计 ， “中国李宁”系列合计销售成衣550万件 ， 鞋品5万双以上 ， 新品6个月售罄率70%以上 。
在国民品牌的基础上 ， 李宁就这样突然闯入了90后年轻人的世界 。 李宁联席行政总裁及执行董事钱炜后来在接受《人物》采访时曾提到 ， 看到越来越多的人穿着李宁的衣服走在街上 ， 而这其中以年轻人居多时 ， “没有比这更开心的事了” 。
2015年之前的三年 ， 李宁曾经遭受过重创 。 奥运会周期性赛事落幕后 ， 市场需求热度迅速降低 ， 这直接令采用批发-经销商模式的各大国产品牌陷入了一系列慌乱 ， 尤其是上游手中已经被动囤了大批货物 。
货压在手里 ， 销量和价格都上不去 ， 公司持续亏损 ， 开始大量裁员、关店 。
直到李宁盯上了年轻人 ， 搞起了品牌年轻化——这是这几年“老”品牌企业的万能药 ， 他们把目光转向慢慢成为消费主力一部分的年轻人 ， 虽然他们不一定是最有钱的 ， 也不一定是最能花钱的 ， 但培养年轻人群体 ， 一方面可以自带网络宣传效应 ， 另一方面可以强化品牌价值 。 《中国服装网》甚至将2018年定义为 ， 通过加速品牌年轻化提高竞争力的大年 。
让鞋变得更招年轻人喜欢 ， 除了本身的技术 ， 就需要更大胆的设计和更张扬的配色 ， 当然也要配上“饥饿营销”的策略 ， 热门款式时常缺货 ， 黄牛有了钻空子的空间 ， 市场更加有了期待 。
服装行业分析师马岗认为 ， 新疆棉事件带来的这一波国货热潮 ， 主要利好李宁 ， 对其他国产运动品牌的影响不太明显 ， “这与李宁的产品价位有关 ， 从前买耐克、阿迪达斯的消费者 ， 只会将需求转移到同等价位的产品 ， 而在国货的选择上 ， 李宁目前能够给消费者中高端、潮牌的感觉” 。
这可以让李宁的鞋越来越贵 ， 但某种程度上 ， 如今李宁的高端线已经脱离了部分年轻人 。
李宁的技术值得这么贵么？
品牌贵了、潮了 ， 也带来了新的麻烦 。
“我身边的很多跑友对李宁的认知还是停留在2018年的那场大秀上 。 ”资深跑步爱好者陈天加入了好几个跑友圈 ， 在选择装备时候 ， 大部分人还是会支持耐克 ， 而对于李宁 ， 大家的了解还处在时尚维度的赛道上 ， “除去个别的产品外 ， 你还有听说什么李宁出彩的地方吗？”

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