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戎美招股书显示 ， 2017年至2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元 ， 归母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元 。
数据的差异 ， 恰好对应了“淘系女装”的模式分野——有的布局线下生意 ， 尝试“去淘化”；有的则利用淘宝的生态圈 ， 仍是重线上运营 。
一个更大的背景是 ， 随着传统服饰品牌集体转型线上 ， 在拉高线上流量成本外 ， “淘系女装”赖以为生的渠道优势与价格优势将不复存在 。
换言之 ， 一个草根创业者生机勃勃的时代已经过去 ， 专业者的入场 ， 正让线上服装生意的竞争变得日益焦灼 。
竞争首先体现在价格上 。 自2016年开始 ， 韩都衣舍创始人赵迎光明显感觉到 ， “韩都衣舍卖不动了” 。 这位曾经亲手缔造韩都衣舍销售神话的创始人认为 ， 互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌 ， 就会处于不对等位置 。
这种压力源于“淘系女装”的成长逻辑 。 本质上来说 ， 淘宝养成的是“淘系女装们” ， 而不是韩都衣舍、裂帛或是茵曼 。 这种对淘宝生态的过度依赖 ， 反而让品牌自身失去了独立性与差异化 。
更重要的是缺乏经验 。 草根创业者对服装产业的供应链模式只是“摸着石头过河” 。 正如上文所说 ， “淘系女装”大多是以轻资产为主 ， 在生产制造等关键环节往往选择熟悉的代工厂合作 。 这一模式的优势不言而喻 ， 比如反映度更高 ， 上新频率更新等 。
但前提是 ， 品牌方需要掌握话语权 。 显而易见 ， 随着线上服饰生意的内卷 ， 品牌运营的马太效应日益显现 。 如果不将供应链优势掌握在自己手中 ， 工厂或选择与更有前景的大品牌合作 。


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正如“七格格”创始人曹青曾在微博上抱怨的那样 ， 即便意识到供应链的重要性 ， 但依旧苦于没有经验 ， “2009年开始 ， 我的很多精力都放在供应链上 ， 一直饱受没有经验之苦 。 ”
而对供应链的透彻理解 ， 恰恰是传统服饰品牌几十年如一日积累下的重资产优势 。
意识到需要回头补课的“淘系品牌”们却选择了不同的道路 ， 分野就此产生 。 裂帛、茵曼通过自建或收购品牌 ， 在继续扩张产品矩阵的同时 ， 逐步开始砸钱布局线下生意 。
如裂帛收购淘系女装品牌“天使之城” ， 自建品牌“所在”等 ， 逐步形成了涵盖男装、女装、童装、箱包等类别的产品矩阵 。 据招股书显示 ， 裂帛上市募集资金的一部分将作为线下实体店的拓展 ， 计划将在两年内开设15家线下门店 。 另一边的茵曼则在2015年就正式提出了“千城万店”计划 ， 计划到2020年开店10000家 。
现实远比梦想残酷 。 线下生意的难点不仅是直营或加盟模式的选择、线上线下的协同、抑或是消费场景的搭建 ， 其本质是考验服装品牌对渠道的灵活掌控度 ， 毕竟“库存危机”仍是服装业头顶之上的达摩克利斯之剑 。
即便传统服装品牌如太平鸟 ， 也是经历了多年的渠道调整 ， 才逐渐形成了“直营+加盟+电商”的全网协同零售模式 。
因此 ， 传统品牌吃过的“线下之苦” ， 转型线下的淘系品牌注定要重新经历一遍 。
但也有专注线上生意的 ， 如戎美与韩都衣舍 。 作为一家纯线上运营的淘女装 ， 戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登陆A股 。 尽管专注线上 ， 但戎美定位高端化女装 ， 且喊出了“从不打折参加任何促销”的口号 。 这一差异化的品牌定位 ， 帮助戎美走出淘品牌的“低价陷阱” ， 保证高客单价的同时 ， 增厚了毛利 。

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