文 | 芝麻糊
2006年的一天 ， 出生于1982年的杭州姑娘曹青决定做一件大事 。 她花了4000元在淘宝站开设了自己的淘宝店 ， 取名“七格格” 。
同一年 ， 在北京通州的一处普通民宅里 ， 汤大风、汤小风这对“女文青”姐妹花将文艺气质嵌入了自己的女装品牌“裂帛”里 。
清华毕业的温迪也行动起来 。 这一年 ， 她建立了个人淘宝店 ， 取名“戎美” 。 尽管遭到了丈夫的反对 ， 但她并不怀疑决策的正确性 。 她出生于江苏常熟这一服装产业的繁盛地 ， 对女装或许有着天然的敏感 。
没过多久 ， 上世纪90年代就开始在广州做服装生意的方建华也下了一个决定——自创品牌 。 他将视线落于线上网店 ， “茵曼”的诞生正是这位老板“不做代工生意”的起点 。 另一边 ， 在韩国工作了十几年的赵迎光也决定回国创业 。 与方建华不同 ， 赵迎光深知电子商务的魅力 。 从韩国一家日销超百万人民币的知名网店离开后 ， 赵迎光知道 ， 女装将是电子商务最热的风口 。
同样嗅到风口的还有一位建造师 。 2010年 ， 郑晓峰跨行创立了MG小象 。 这一名不见经传的女装品牌在后来成为许多女孩的青春记忆 。 后来老板娘杨芳来了 ， 女孩们亲切地叫她“芳姐” ， 将自己称为“象粉” 。
戎美、七格格、裂帛、茵曼、韩都衣舍、MG小象......在电子商务兴起的头十年 ， 这些品牌有着一个共同的身份——淘系女装 。 在属于“淘系女装”的黄金年代 ， 月销过万 ， 超越优衣库与ZARA ， 成了贴在他们身上的耀眼标签 。
十多年后 ， “淘系女装”这一标签仍牢牢地贴在身上 ， 只是各自命运发生巨变 。 戎美顶着“淘系女装第一股”顺利上市 ， 裂帛与茵曼的上市消息停留在2016年 。 七格格被拉夏贝尔收购后 ， 在曹青的带领下 ， “七格格”一度成为拉夏贝尔重要的增长引擎 。 但如今 ， 拉夏贝尔却深陷破产窘境 。
“象粉”们也在寻找杨芳 。 11月29日 ， MG小象的淘宝店铺意外出现了一则“停业公告” 。 在一众涌入店铺内寻找打折衣服的人群里 ， 老板娘杨芳的最新微博动态停留在了6月23日 。
“芳姐为什么还不出来？”在微博超话里 ， 一位“象粉”仍在不停追问 。

淘系女装 ， 电商造富

时至今日 ， 回想起“淘系女装”的造富故事 ， 依旧会令草根创业者热血沸腾 。 作为电子商务经济的首批尝鲜者 ， “淘系女装”无疑是率先尝到线上流量红利的品牌 。
“七格格”创始人曹青至今还记得 ， 2009年 ， 店铺成立不到3年 ， 因一款“海蓝风情”T恤热销 ， 七格格顺利爬上了淘宝店1冠 。 一年后 ， 增长还在继续 ， 2010年 ， 这一年轻品牌的销售额达到1.5亿元 。 2011年初 ， 来自投资机构的一笔1亿元风险投资让曹青有了做大品牌的底气 。 在媒体笔下 ， 七格格被包装成“淘系女装”神话般的存在 。 《杭州网》曾这样评价：“杭州一家网店 ， 像练了葵花宝典 ， 眨眼间爬上了江湖最顶尖的位置” 。
同样的故事情节亦出现在茵曼、韩都衣舍与裂帛的身上 。 资本与消费者似乎都在为“淘系女装”投票 。 2013年 ， 天猫双11女装销量排名榜上 ， 茵曼、韩都衣舍与裂帛位列前五 。 2014年 ， 韩都衣舍更是成了李冰冰、黄晓明、任泉Star VC首个投资项目 。
光环效应下 ， “淘系女装”的成功并非偶然 ， 相较于传统品牌集设计、生产和销售于一体的“实体型经营模式” ， 它们的优势正在于渠道、产品与成本 。


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