国货美妆的希望：从卷王到“海王”？( 二 ) _时尚生活

而在供给端，曾多次公开表示国货企业在消费者洞察上存在不足的王茁认为，这也是一种进步。 “过去的中国品牌不是在差异化上竞争，而是在低价上竞争。今天在关注差异化。 ”
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“多品牌是一个高难度的组织任务”
但从单品牌到多品牌，跨越之路并不容易。哪怕如欧莱雅等巨头，也有成为王牌的兰蔻与沦为“弃子”的小护士。
王茁强调，多品牌不仅需要多，也需要强， “不是多就可以了，而是要多且强，不是一个强品牌与一堆烂品牌的组合。 ”
在刘哲看来，宝洁的多品牌建设，特别在中国市场，更多是特殊时代的产物。他认为国货美妆企业还存在科技研发实力不足、人才储备不足等核心竞争力问题， “多品牌策略，或许对目前的国内企业来说还有些勉强。 ”
据国元证券调研数据显示，消费者选择国货的首要原因，是“价格便宜、性价比高” 。而在偏好国际品牌的人群中，超60%的消费者是因为“产品品质更好、功效体验更好” 。还有26.14%的消费者表示， “不太信任国产品牌” 。
乃至有券商表示，今天的中国美妆品牌，大多仍是享受了新渠道红利的渠道型品牌，而非真正品牌。种种调查与言论，无不与核心竞争力相关。

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另一个层面上，王茁认为，一个品牌与多个品牌之间，还有非常大的鸿沟， “要极强的组织力，多品牌一定是一个高难度的组织任务，不是那么轻易能完成。 ”
据王茁回忆，此前上海家化在建设新品牌佰草集的过程中，也曾犯过经验主义错误。
“当年家化只有一个事业部，所有品牌都放在一起管理。当发展佰草集时，就发现这个架构不行了，不适合由同一批人去做品牌策划、市场营销等工作。但实际上，国际公司对大流通和细分化是分开管理的。后来我们也意识到，细分化是新事物，需要有新的机制、人才队伍，和新的品牌理念，才最终把佰草集发展起来。 ”
此外，他认为多品牌建设的关键，在于组织文化需要拥有高度的包容性。 “因为多个品牌一定是有差异性的，阶段、人群、区域、品类都不相同，不能用一个模子去刻它。既要有统一的共性，但更要包容它的个性，这点非常重要。 ”
杨正华也建议，中国美妆企业的企业家们要学会从创业者转变为投资者与支持者，接受更丰富的消费者需求，容纳更多元的新品牌理念。 “品牌使用的哲学正在发生改变，我们更需更大的包容。 ”
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品牌基业如何长青？
今年以来，美妆行业罕见遇冷。
据国家统计局数据显示，今年上半年，全国化妆品零售总额1905亿元，同比下滑2.5% ，这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。而在整个前三季度，化妆品零售总额为2774亿元，继续同比下滑2.7% 。
大环境下，美妆企业也呈现出疲态。
无论是下滑的业绩，关张的门店，倒闭的企业，还是不再披露的双11战报，美妆企业都需要一个新的抓手与新的增长点，需要建设一个丰富的多品牌矩阵，来满足消费者更多元的需求，以及应对一个已然进入新常态的市场。

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