深度｜新手袋形似爱马仕，价逼Chanel，Celine冒进了吗？( 二 ) _时尚生活

无独有偶，据一份市场上对热门奢侈品手袋的排名， Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋，以70%的涨幅超过了Dior三格戴妃包65%的和第三名ChanelClassicFlap的60% 。
今年8月，有小红书用户发帖对Prada的价位感到惊讶，引发网友共鸣，有关“Prada什么时候这么贵了”的讨论随之发酵。一些评论指出， Prada手袋的价格从折扣率、产品质量和二手市场的表现来看都过高。
有分析指出，今年以来奢侈品市场自上而下地出现多轮涨价潮，这看似是一种集体行为，但在头部效应的背景下，中档奢侈品牌的涨价动力并不同于头部品牌对市场需求和利润能力的关照，与提升品牌定位有着更大的关系。
以中国市场为例，在投资价值和社交属性这两个中国消费者最关心的价值维度上，奢侈品牌在中国消费者心目中已经建立了一个相对清晰的金字塔，推动大众舆论场产生了所谓的“奢侈品鄙视链” ，而在大环境充满不确定性的时候，消费者偏向于选择品牌价值高的奢侈品。
爱马仕和Chanel作为三年来的最大赢家就是这一说法的最佳印证。它们卖的不是手袋，而是作为全球经济衰退中保值品的角色。 LouisVuitton和Dior的稳定也来自于二者标杆性的行业地位，前者的角色类似于奢侈品与非奢侈品的分界线，后者则是高级时装屋的代言人。
中国市场对奢侈品是有主动分层的冲动，也形成了一定客观共
换言之，尽管静态的定价和动态的调价在逻辑上不尽相同，但均能充分反映出奢侈品牌对自身定位的理解。
根据中产消费心理和行为变化来看，头部效应是一个必然并持续加强的趋势。为了保证相对位置，并向上提升定位，避免近年来普遍出现的中档塌陷问题，中档品牌在定价上必然不断跟进。无形中，很多中档奢侈品牌在头部品牌的引领下，其价格已经达到一个全新水平。
另一个更加相仿的例子是BottegaVeneta 。该品牌于今年三月在米兰的仍在建设的新总部发布了新创意总监MatthieuBlazy上任后负责的首个系列，作为DanielLee的接班人，该系列被视为这个品牌的又一个新起点，引发广泛关注。
或许是为了尽快地对新创意总监打造的产品进行试水， BottegaVeneta在大秀结束后立即在官网和官方微信小程序率先上架名为Kalimero的水桶包，价格为5.95万元人民币，不仅超过Chanel经典款手袋的售价，也远高于DanielLee打造的首个爆款手袋的售价。
令人意外的是，这个被认为“超出合理定价”的BottegaVenetaKalimero水桶包在预售阶段便一售而空。显然，在密集的投放和高效的产品布局上，市场还没反应过来， BottegaVeneta就已迈向下一个价格区间，消费者也欣然接受。
为更加明确“超级奢侈品牌”（ultra-high-endluxury）的定位， BottegaVeneta在10月底宣布推出全新专属服务“工艺证书”计划，为标志性手袋提供长期翻新和维修服务，进一步巩固品牌恒久的工艺品质，以跻身奢侈品金字塔的顶端，与其它拥有更长历史的品牌比肩。
BottegaVeneta涨价策略有效的背后逻辑并不复杂。在日新月异、高度发达的奢侈品市场，与其为高端化编织好一个完整的故事，不如先用价格定调，再去娓娓道来。
相较于带有一定投机色彩的涨价行为，上述逻辑在高昂的原始定价上或许更为适用。这像是为奢侈品定价开启了新的思路。
既然“先充规模，再抓品质”的方法论被证明是可行的，那么最会做生意的LVMH显然也无惧在Celine这块试验田上做出更加激进的尝试。

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