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第一批崛起的国产香就抓住了大牌香水溢价高的特点 ， 在互联网带来的信息高透明度之下 ， 利用供应链优势做产品 。 优势之一是平价：以50到80ml的常见容量来看 ， 奢侈品香水的价格带普遍在600元以上 ， 而国产香水品牌能越过该价格带界限的并不太多 。 以声量较高的气味图书馆为例 ， 该品牌50ml的香水价格在100元-300元区间内 。 另一国货品牌Scentooze以30ml为主要规格 ， 价格带则稳定于200-300元间 。 优势之二则是快速：以YSL为例 ， 它的明星款自由之水研发的时间是六年 ， 而国内多数的研发时间在6-12个月之间 。 6
从香型风格上 ， 早期模仿西方经典香型的国产香品牌 ， 开始以“东方”“古风”等为关键词 ， 推出所谓中国特色的产品 ， 这一点是西方品牌的弱项 。 从营销玩法上 ， 国产香水品牌则抓住了当下种草经济风行的特点 ， 在线上进行达人投放 ， 负责拉新促活 。 对于新兴的直播间渠道 ， 相较国际品牌的保留态度 ， 国货香水更为积极布局 。 冰希黎、亲爱男友等国货正抓紧时机在抢夺抖音海量用户的香水心智 。 据悉 ， 抖音平台香水垂类人群已经达到8千万以上的量级 ， 在平台进行818大促时 ， 一度达到一亿+；每天带货香水品类相关产品的直播间能够创造的销售额在3百万到4百万之间 ， 占抖音美妆行业的15% 。 7


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冰希黎上榜2020抖音双11销售额Top10 ， 是榜单里唯一的香水品牌 来源：CBNData
跨界联名 ， 也是国产香讲故事的一把利器 ， 大致又可分为纯IP联名 ， 与气味联想的联名两类 。 野兽派是热衷IP联名的“老手” ， 曾在今年先后推出小王子系列香水、马蒂斯香氛蜡烛、Manner熊猫噗噗香水等联名产品 。 气味图书馆则常擅长气味联名 ， 曾与大白兔、泸州老窖、德克士等推出的联名味道 ， 古人味道、炸鸡味道、文化味道等 。
香水消费离不开专柜试香体验 ， 新锐国产香的线下渠道则多用来加深品牌与消费者的链接 ， 巩固品牌的调性 。 譬如 ， 观夏的线下体验店并不以卖货为主 ， 而是通过对门店打造、产品的陈列以及店内导购的设置 ， 为消费者打造一个完整的闻香环境 。


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观夏位于北京的体验店 图片来源：VOGUE
极致性价比、国潮东方 ， 线上KOL种草、线下巩固品牌形象……这些打法都颇有国货彩妆崛起的影子 。 国内业者也有“香水是彩妆的最后一步“的说法 。 但与完美日记们不同的是 ， 国货香水面临的是一个比彩妆和护肤小得多的市场 ， 以及作为非功能性产品 ， 需要面对的一个更加漫长的消费者认知路径 。
复制国货彩妆崛起路径的国货香水 ， 已经遇到了与前者一样的难题 。
核心消费群体“难啃” ， 供需矛盾待解决国货崛起需要更多成功例子
一位资深香水圈玩家曾向C站表示 ， 国产香水最大的短板在于“毫无记忆点 ， 一闻即忘” ， 品牌“讲不出来故事 ， 连文案都是千篇一律的 ， 透着一股廉价感 。 ” 爆款易得 ， 精品难求 ， 这是当下国产香水品牌的常态 。
气味图书馆在凉白开成为爆款之后 ， 陆续推出了热豆浆、西红柿拌白糖、鲜榨西瓜汁等产品 ， 希望延续将国人的集体记忆和情感具象化的成功先例 ， 其他品牌也有样学样 ， 野兽青年推出了“绿豆沙”、“橘子汽水” ， 但除了凉白开之外的产品皆反响平平 。

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