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男香市场崛起 ， 国产品牌崭露头角 来源：CBNData
“中性化”反映在香型趋势上 ， 则是木质调、水生调等中性调香型的受捧 。
女性意识觉醒 ， 自我表达成为女性消费群体的新诉求 ， 具有不被定义特质的“中性香”逐年走红 。 报告显示 ， 女性在过去三年对中性香偏好逐年走高 ， 鉴于女性仍是目前彩妆香水市场的主要消费群体（购买男士香水的有30%是女性5） ， C站预测 ， 中性香将有越来越主流的趋势 。
家居香氛市场：芳香疗法盛行 ， 非功能性消费品的功能性延申
在疫情蔓延的一年中 ， 人们减少出行 ， 居家隔离 ， 从关注外在到关注“家”这个概念再攀升至关注自我 ， 气味似乎在这个特殊时期起到了慰藉的作用 。 踩准“居家氛围”和“疗愈经济”两大时机 ， 家居香氛市场顺势迎来增长 。 《报告》显示 ， 过去一年（2020.9-2021.8）中 ， 线上家居香氛搜索热度波动攀升 。


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特殊香氛不再是酒店、商场的专属 ， 家居香氛市场迎来发展 来源：CBNData
现代人普遍存在的焦虑问题 ， 使得家居香氛产品向疗愈、助眠等功能性方向发展的趋势明显 。
NPD最新调查称 ， 疫情期间家用香氛销量飙升 ， 51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪 。 《报告》也显示 ， 安神、助眠成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词 ， 抗焦虑、镇定成为线上消费额增速最快的功效词 。


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追求情绪自由的现代都市人 ， 捧红了线上家居香氛市场 来源：CBNData
从制造角度来讲 ， 香薰产品的制造门槛相比较香水更低 ， 产品更具快消属性 。 标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在 40-60 小时左右 ， 150 ml 的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月 ， 属于易耗品 ， 购买频次更高 ， 获利空间也更大 。 因此 ， 香氛产品是香水品牌扩展SKU的最优解 。
芬美意中国区负责人曾向WWD透露 ， 当一款香型经过市场验证之后 ， 国外品牌会倾向于做同香型的个护线 ， 而中国品牌则倾向于做同款香型的香氛、香薰蜡烛 。 《报告》梳理之后发现 ， 相较于外国品牌 ， 以观夏、野兽派、气味图书馆、名创优品为代表的国产品牌在品类布局上更为完整 。 但整体来看 ， 线上家居香氛市场尚处于蓝海 ， 国货和国际品牌基本呈现分庭抗礼的局面 ， 绝对头部的品牌尚未诞生 。


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家居香氛市场入局者众 ， 但尚未有龙头品牌跑出 。 来源：CBNData
国际大牌主导线上彩妆香水市场国货依靠“平价东方香”破圈
国际品牌凭借原料、工艺乃至全球营销的壁垒 ， 牢牢占据着国内香水市场的主导地位 。 我们从《报告》中发现 ， 高度集中的线上彩妆香水市场中 ， TOP10品牌均为国际品牌 ， 占据了市场近半的消费额 。 TOP20中 ， 只有冰希黎唯一一个国产品牌 ， 有12个品牌都是大牌商业香 。


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对大牌而言 ， 香水业务是它们不愿放手的蛋糕——如口红一样 ， 香水也是高利润的产品 ， 尤其是在产业链越来越成熟的今天 。 据悉 ， 一瓶迪奥花漾甜心香水的价格中 ， 原材料成本仅占2% ， 税费和销售费用合计占据了价格的一半 。 由于营销成本的提升 ， 香水价格甚至还在不断上涨 。 NPD集团2019年的一项调查显示 ， 奢侈品牌香水目前的平均价格为63欧元/瓶 ， 而在2006年香水的平均价格只有46欧元/瓶 ， 过去13年中平均售价上涨37% 。 国际品牌的香水线净利润在18-20%左右 。

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