东方小众香凶猛，大牌难撼动：国产香能靠“平价东方味”走多远？香水|中国|消费品|集团|平价

香水，也许是身世最复杂的消费品。
诞生之初，香水只属于王室贵族：伊丽莎白皇后用香氛来治疗风湿和痛风，路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水打扫庭院；在古代的中国，皇帝王爷则插戴香草香木，随身佩戴香包。
民国时代，花露油为主体香料，加配酒精的 “双妹”曾是大家人手一支的国货，随着西方现代香水的传入后销声匿迹。很长时间里，中国香水市场被香奈儿、迪奥和爱马仕几个大牌所垄断，站在十年前的北京街头，拦住一位过路人，他很难说出一个中国香水品牌的名字。
国民收入不断提高直接刺激了香水为代表的非必需消费品的增长。近年来，爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力，工业化和产业链的成熟也为国货崛起提供便利。但国产品牌纷纷冒头后，面临的是一个上游被国际香料巨头占据、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场。此外，香水产品本身所带有的悦己属性、私密感和浓厚的圈层文化特点，给品牌定位及营销都带来不小的挑战。
从最初的奢侈品，到如今“飞入寻常百姓家” ，中国香水市场正发生怎样的转变？入局者众，破局者寡，国产品牌又该如何立足？CBNData消费站（下称C站）发布《2021线上嗅觉经济研究报告》（以下简称《报告》），为你解读“五感经济”下的最后一个风口市场——嗅觉市场。本研究将以彩妆香水、家居香氛两大市场作为线上嗅觉市场的主要研究范畴，进行品类和人群的洞察。
【东方小众香凶猛，大牌难撼动：国产香能靠“平价东方味”走多远？】香水效应替代口红效应线上消费全方位崛起
口红效应曾被用来描述经济环境呈现压力之下， “廉价的非必要商品”销量反而大增的现象。如今香水正在逐渐代替这个角色，成为衡量经济情势的指标之一。尤其是在疫情影响下，美妆需求下降，悦己需求提升，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速增长。
这一现象在中国体现得更为明显。英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。有调查称，国内一线女性每天用香一次以上占比高达53% ，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水，以搭配着装及妆容1 。 2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。 2
与此同时，中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5% 。人均客单价高达500-800元3 ，市场潜力巨大。这一串数字的背后也意味着，我国香水消费还处在一个十分初级的阶段，呈现“高增长、低渗透”的特点，巨大的蓝海留给品牌们竞相施展的空间。

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我国香水市场呈现高增长、低渗透的特点来源：CBNData
不管是科蒂、LVMH、颖通这类强势香水集团/品牌管理企业，还是以美妆品类擅长的雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂集团，均在2020年大批引进新品牌来华。仅在今年，欧莱雅集团就引入了MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫；资生堂集团引入了Serge Lutens芦丹氏等。香水美妆集团PUIG也先后在2020、2021年将旗下小众香水品牌阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's引入中国。
《报告》经过梳理发现，国内企业也纷纷布局香水市场，美妆集团从自孵化到代运营均有动作：去年8月伽蓝正式推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那；水羊股份则在去年宣布代理运营法国奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗舰店，一年内品牌增速达到200% 。互联网企业也“闻香而动” ，跨界押注这一赛道：10月，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif, 11月，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成合作，将帮助品牌在数字化管理、绿化供应链等方面做出改变。

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