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消费者的香水购买路径也在发生变化 。
英敏特报告显示 ， 线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径 ， 不论是买来自用还是送礼 ， 线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道 。 随之而来的是线上嗅觉市场的快速增长 。 从近三年淘宝天猫销售数据来看 ， 香水品类销售额呈现上升趋势 。 在2020年第四季度的销售额达到峰值 ， 销售额突破28亿 ， 2021年第一季度香水线上销售额达到15.25亿 ， 同比上升3.11% 。 今年9月 ， 天猫正式将香水香氛香薰品类分别从美妆、汽车、家清等行业中拆分出来 ， 独立运营 ， 成为和“美妆”并驾齐驱的“一级类目” 。
小众香崛起 ， 中性调吃香线上彩妆香水向多元化发展
年轻一代不愿意“闻起来像妈妈” ， 更不愿意闻起来像同事/同学或路人 。 小众香水成为近年来彩妆香水类目的热门 。
欧睿咨询显示 ， 2020年的大众香水市场约下降15% ， 而小众手工香水及高端香水市场增长了18% 。 2021年至今 ， 天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长 ， 远超整体香水类目增速 。 小众香成为七夕热销商品 ， 销售额同比增长超150% 。 《报告》经研究发现 ， 同比去年双11同期4 ， 更多小众品牌冲进了香水类目销售额Top20 ， 其中小众品牌Monotheme则首次上榜就冲上Top50 ， 潜力可期 。


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越来越多小众香水品牌被人熟知 来源：CBNData
小众香水 ， 多指沙龙香 ， 是区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水 ， 它们通常艺术性较强 ， 香调自由不羁 ， 是核心消费群体的最爱 。 但所谓“小众” ， 其实是国内市场的一个相对概念 。 由于国内香水市场起步晚 ， 一些国外主流的香水品牌引进也较晚 ， 因此也被冠以“小众”名号；反之 ， 不为国人所知的小众香们也能借助品牌推广和消费者口碑 ， 扩大知名度 。
譬如 ， Jo Malone虽然身为沙龙香水品牌 ， 在数年如一日的KOL种草以及母公司雅诗兰黛的积极推广下 ， 已经有了大众香品牌的气质 。 Jo Malone于2014年进入中国 ， 彼时电商环境尚不成熟；可以想见 ， 未来将有更多的小众香水以天猫国际平台为“试金石” ， 在国内迅速建立品牌认知、触达目标人群 。


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天猫国际全球开眼日“闻香识夏” ， 对小众香水品牌进行了一波集中推介 来源：天猫国际
彩妆香水的小众化还体现在年轻消费者对非主流香型的追逐上 。
《报告》发现 ， 相比较90后在线上挑选香水时多选择花卉、柑橘一类比较不容易出错的味道 ， 95后、00后更爱尝鲜 ， 对柑橘、花卉、绿叶、木质、东方调的多种香味均有涉猎 。 苔藓、烟草、麝香、牛奶香等“猎奇”香味更受到年轻人的偏爱 。 除此之外 ， 定制化香水也因满足了消费者对“不撞香”的极致诉求而成为新潮流 ， 从国际大牌到新锐国货品牌 ， 都已推出了香水定制服务 。


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年轻人不爱保守香 ， 猎奇香调成为Z世代最爱 来源：CBNData
线上彩妆香水的另一趋势是“中性化” 。 折射在人群端是男性香市场的增长 ， 以及男性香水品牌的崛起 。
《报告》显示 ， 过去三年男性在香水消费上逐年提升 ， 其中增长最快的是00后男性消费者 。 在00后男性香水消费者最爱的品牌中 ， 除了宝格丽、范思哲等国际大牌之外 ， 也不乏和风雨、顺漾、亲爱男友等国产品牌的影子 。 国产品牌崛起速度快 ， 去年才成立的男士理容品牌“亲爱男友”月销售额已超过2800万 ， 品牌负责人曾透露 ， 一款新上市的香水带来的销售额占比已经达到50%以上 。

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